Kuluttajien näkemys elintarvikkeiden yhteiseurooppalaisista laatumerkinnöistä

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin antavatko laatumerkinnät lisäarvoa elintarvikkeille kuluttajan näkökulmasta. Tämä kysymys on mielenkiintoinen, sillä laatumerkinnät ovat kasvavassa asemassa oleva työkalu, jolla elintarvikealan toimijat koettavat erottua kilpailijoistaan. Aikaisemmissa tutkimuksissa aiheesta tulokset poikkeavat keskenään toisistaan. Laatumerkintöjen ongelmiksi on esitetty kuluttajien riittämätön tieto merkintöjen sisällöistä sekä merkintöjen myöntämisperusteiden ja valvonnan puutteellinen avoimuus.

Opinnäytetyön tutkimusosuus suoritettiin yhteistyössä neljän korkeakoulun kanssa: Artesis Plantjin Hogeschool Belgiasta, Ciencias Farmaceuticasy de la Salud Universidad CEU San Pablo Espanjasta, Scienze dell’Alimentazione e della Nutrizione Umana Universita Campus Bio-Medico di Roma Italiasta sekä Turun ammattikorkeakoulu Suomesta. Opinnäytetyötään tekevät opiskelijat näistä korkeakouluista suunnittelivat kyselytutkimuksen, jota käytettiin kussakin osallistujamaassa. Kyselytutkimusten avulla tutkittiin kuluttajien näkemyksiä viidestä eri laatumerkinnästä, joista neljä on käytössä jokaisessa osallistujamaassa ja yksi on kansallinen.

Kyselytutkimuksen tulosten perusteella laatumerkinnät eivät luo tälle vastaajajoukolle riittävästi lisäarvoa elintarvikkeille, jotta he pitäisivät näitä tuotteita korkealaatuisempina tai he olisivat valmiita maksamaan laatumerkityistä tuotteista enemmän.

Ratkaisuksi laatumerkintöjen uskottavuuden lisäämiseksi esitetään laatumerkintöjen avoimuuden lisäämistä: myöntämiskriteerien ja valvontaelinten tulee olla helposti löydettävissä ja todennettavissa kuluttajalle.

In the thesis it was examined whether quality labels bring added value to a food product from the consumer perspective. The number of quality labels on the market is continuously growing and many producers see them as a means to differentiate their products from the competition. Previous studies on consumer willingness to pay and consumer perceptions of quality labels have produced divergent results. Some problems identified with quality labels include insufficient information about the labels and the lack of transparency in the acceptance criteria and enforcement.

The research was carried out in collaboration with four universities: Artesis Plantjin Hogeschool from Belgium, Ciencias Farmaceuticasy de la Salud Universidad CEU San Pablo from Spain, Scienze dell’Alimentazione e della Nutrizione Umana Universita Campus Bio-Medico di Roma from Italy and Turku University of Applied Sciences form Finland. Undergraduates from these universities collaborated to conduct a survey in each country. In the survey the consumer perceptions of five different quality labels were measured. Four of the labels used in the survey are commonly used in every country and one label used was a national one.

The results show that quality labels do not create significant additional value for the products. The respondents would not be willing to pay more for products with quality labels and did not regard them as being of higher overall quality.

One solution presented to increase the credibility of quality labels is to increase the transparency of the criteria and auditing.