Vastuulliseen ostamiseen vaikuttavat tekijät kuluttajan näkökulmasta
Vengasaho, Tia-Maria (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023112431601
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023112431601
Tiivistelmä
Tässä tutkimustyyppisessä opinnäytetyössä tutkitaan, mitkä ovat vastuulliseen ostamiseen vaikuttavat tekijät kuluttajan näkökulmasta. Tänä päivänä kestävä kehitys on noussut yhdeksi suureksi megatrendiksi, kun ilmastoaiheet ovat nousseet yhä useamman huoleksi, kun ihmisen toiminta kuluttaa maapalloa jatkuvasti yli sen kantorajojen.
Opinnäytetyön teoriaosuuden ensimmäisessä luvussa käsitellään markkinointia keskittyen markkinointiviestintään ja vastuulliseen markkinointiin sekä viherpesuun. Teoriaosuuden toisessa luvussa perehdytään kuluttajien ostopäätösprosessiin sekä siihen mitkä asiat vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksen tekoon. Viimeisessä teoriaosuuden luvussa käsitellään kestävää kehitystä yritysten ja kuluttajien näkökulmasta, sekä tutustutaan Sitran laatimiin motivaatioprofiileihin.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin hyödyntäen puolistrukturoitua haastattelumenetelmää. Haastattelut toteutettiin yksilö- sekä täsmäryhmähaastatteluina, jotta kirjoittaja sai mahdollisimman kattavat vastaukset kysymyksiin. Tutkimusosiossa selvitettiin, kuinka tärkeä vastuullisuus teema on haastateltaville, sekä mihin Sitran motivaatioprofiiliin kukin haastateltava kuuluu. Tutkimuksen toisessa osiossa pyrittiin löytämään tekijöitä, jotka heikentävät ja edistävät kuluttajan näkökulmasta kestävien päätösten tekoa. Vastausten perusteella kirjoittaja päätteli mihin motivaatioprofiiliin kukin haastateltava kuuluu, ja vertaili profiilin motiiveja haastateltavan vastauksiin. Kirjoittaja koki, että ryhmähaastattelu täydensi tutkimusta, koska tällöin aiheesta saatiin syvällisempi keskustelu aikaan, verrattuna yksilöhaastatteluihin. Haastattelut toteutettiin syyskuussa 2023 ja tulosten analysointi sekä purku alkoi haastattelujen jälkeen.
Opinnäytetyön tavoitteisiin päästiin tutustumalla tietoperustaan sekä vertailemalla tietoperustaa sekä tutkimustentuloksia keskenään. Tietoperustan ja haastatteluiden avulla saatiin käsitys kuluttajien ostokäyttäytymisestä ja ajatuksia siihen, kuinka tätä prosessia voisi läh teä kehittämään kestävämpään suuntaa.
Opinnäytetyö toteutettiin aikavälillä maaliskuu 2023 – lokakuu 2023.
Opinnäytetyön teoriaosuuden ensimmäisessä luvussa käsitellään markkinointia keskittyen markkinointiviestintään ja vastuulliseen markkinointiin sekä viherpesuun. Teoriaosuuden toisessa luvussa perehdytään kuluttajien ostopäätösprosessiin sekä siihen mitkä asiat vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksen tekoon. Viimeisessä teoriaosuuden luvussa käsitellään kestävää kehitystä yritysten ja kuluttajien näkökulmasta, sekä tutustutaan Sitran laatimiin motivaatioprofiileihin.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin hyödyntäen puolistrukturoitua haastattelumenetelmää. Haastattelut toteutettiin yksilö- sekä täsmäryhmähaastatteluina, jotta kirjoittaja sai mahdollisimman kattavat vastaukset kysymyksiin. Tutkimusosiossa selvitettiin, kuinka tärkeä vastuullisuus teema on haastateltaville, sekä mihin Sitran motivaatioprofiiliin kukin haastateltava kuuluu. Tutkimuksen toisessa osiossa pyrittiin löytämään tekijöitä, jotka heikentävät ja edistävät kuluttajan näkökulmasta kestävien päätösten tekoa. Vastausten perusteella kirjoittaja päätteli mihin motivaatioprofiiliin kukin haastateltava kuuluu, ja vertaili profiilin motiiveja haastateltavan vastauksiin. Kirjoittaja koki, että ryhmähaastattelu täydensi tutkimusta, koska tällöin aiheesta saatiin syvällisempi keskustelu aikaan, verrattuna yksilöhaastatteluihin. Haastattelut toteutettiin syyskuussa 2023 ja tulosten analysointi sekä purku alkoi haastattelujen jälkeen.
Opinnäytetyön tavoitteisiin päästiin tutustumalla tietoperustaan sekä vertailemalla tietoperustaa sekä tutkimustentuloksia keskenään. Tietoperustan ja haastatteluiden avulla saatiin käsitys kuluttajien ostokäyttäytymisestä ja ajatuksia siihen, kuinka tätä prosessia voisi läh teä kehittämään kestävämpään suuntaa.
Opinnäytetyö toteutettiin aikavälillä maaliskuu 2023 – lokakuu 2023.