Vastuullisuus osana OP Etelä-Hämeen viestintää: sisäisen ja ulkoisen vastuullisuusviestinnän tutkimus
Heikkinen, Terhi (2023)
Heikkinen, Terhi
2023
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023113032951
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023113032951
Tiivistelmä
Vastuullisuusviestintä on usein yrityksille haasteellista, varsinkin finanssialalla, jossa yritysvastuu on hyvin moninaista. Viestinnän kehittämiseksi tarvitaan nykytilan kartoitusta ja yrityksen maineen tutkimista. Opinnäytetyön aiheena oli vastuullisuusviestinnän onnistuneisuus finanssialalla, OP Etelä-Hämeen viestinnässä ja tavoitteena oli selvittää, miten sisäisen ja ulkoisen viestinnän kohderyhmät kokevat vastuullisuusviestinnän onnistuneen ja antaa vastuullisuusviestinnän suunnitteluun tueksi sisäisen sekä ulkoisen viestinnän läpileikkaavan kuvan vastuullisuuden nykyisestä toteutumisesta. Lopuksi otettiin kantaa siihen, onko vastuullisuusviestintä onnistunutta ja millaisilla kriteereillä sitä arvioidaan.
Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin erityisesti viestinnän ja maineen tutkimusta aiemmissa tutkimuksissa, joiden pohjalta nostettiin tutkimuksen taustaksi viestinnän funktionaalisuus ja formatiivisuus sekä viestinnän onnistumisen kriteerejä. Myös finanssialan vastuullisuuden erityispiirteitä tarkasteltiin teoreettisessa viitekehyksessä.
Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena käyttäen aineistonkeruumenetelmänä kyselyä. Kaksi eri kyselytutkimusta toteutettiin OP Etelä-Hämeen työntekijöille ja sosiaalisen median seuraajille. Kyselyt toteutettiin kokemuksia mittaavana, joten vastausvaihtoehtoina käytettiin Likertin pakottamattomia porrasasteikkoja. Viestinnän tuloksia analysoitiin tutkimuksen muuttujien kautta, jotka olivat ulkoisen viestinnän kyselyssä asiakkuus ja ikä sekä sisäisessä kyselyssä työtehtävä ja ikä. Ulkoisen kyselyn pohjalta saatiin tietoa erityisesti asiakkaiden kokemuksista viestinnässä ja sisäisessä kyselyssä asiakasrajapinnassa toimivista toimihenkilöistä.
Johtopäätöksinä tuloksista huomattiin, että vastuullisuusviestintä on suhteellisen onnistunutta, koska viestintä on selvästi osa yrityksen strategiaa. Eniten sidosryhmillä on tietoa ihmiset ja yhteisöt -teeman aiheista. Kuluttajat kokivat tietävänsä vähiten ilmasto ja ympäristö- sekä hyvä hallintotapa -teemoista. Sisäisesti vihreät lainat ja hallinnon monimuotoisuus olivat työntekijöille vähiten tunnettuja aiheita. Johtopäätöksinä tutkimuksesta viestinnän merkityksellisyys on suuressa yhteydessä vastuullisuusviestinnän onnistuneisuuteen ja suunnittelun tueksi ehdotetaan sisältökonseptien hyödyntämistä. Tulokset antoivat viestinnän nykytilanteesta kuvan osuuspankille ja opinnäytetyön tietoja pystytään hyödyntämään jatkossa toimeksiantajan haluamalla tavalla.
Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin erityisesti viestinnän ja maineen tutkimusta aiemmissa tutkimuksissa, joiden pohjalta nostettiin tutkimuksen taustaksi viestinnän funktionaalisuus ja formatiivisuus sekä viestinnän onnistumisen kriteerejä. Myös finanssialan vastuullisuuden erityispiirteitä tarkasteltiin teoreettisessa viitekehyksessä.
Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena käyttäen aineistonkeruumenetelmänä kyselyä. Kaksi eri kyselytutkimusta toteutettiin OP Etelä-Hämeen työntekijöille ja sosiaalisen median seuraajille. Kyselyt toteutettiin kokemuksia mittaavana, joten vastausvaihtoehtoina käytettiin Likertin pakottamattomia porrasasteikkoja. Viestinnän tuloksia analysoitiin tutkimuksen muuttujien kautta, jotka olivat ulkoisen viestinnän kyselyssä asiakkuus ja ikä sekä sisäisessä kyselyssä työtehtävä ja ikä. Ulkoisen kyselyn pohjalta saatiin tietoa erityisesti asiakkaiden kokemuksista viestinnässä ja sisäisessä kyselyssä asiakasrajapinnassa toimivista toimihenkilöistä.
Johtopäätöksinä tuloksista huomattiin, että vastuullisuusviestintä on suhteellisen onnistunutta, koska viestintä on selvästi osa yrityksen strategiaa. Eniten sidosryhmillä on tietoa ihmiset ja yhteisöt -teeman aiheista. Kuluttajat kokivat tietävänsä vähiten ilmasto ja ympäristö- sekä hyvä hallintotapa -teemoista. Sisäisesti vihreät lainat ja hallinnon monimuotoisuus olivat työntekijöille vähiten tunnettuja aiheita. Johtopäätöksinä tutkimuksesta viestinnän merkityksellisyys on suuressa yhteydessä vastuullisuusviestinnän onnistuneisuuteen ja suunnittelun tueksi ehdotetaan sisältökonseptien hyödyntämistä. Tulokset antoivat viestinnän nykytilanteesta kuvan osuuspankille ja opinnäytetyön tietoja pystytään hyödyntämään jatkossa toimeksiantajan haluamalla tavalla.