Increasing strategic communication value through improved stakeholder expectation management

Abstract

Yhteiskuntamme uudet teknologiat tarjoavat yrityksille suoran yhteyden sidosryhmiin, mutta ne tekevät toimintaympäristöstä myös entistä monimutkaisemman ja arvaamattomamman. Samalla kun yritysten mahdollisuudet kontrolloida sidosryhmiensä odotuksia ovat vähentyneet, yhteistyön merkitys on kasvanut. Tässä opinnäytetyössä syvennytään strategisen viestinnän kykyyn seurata ja välittää sidosryhmien odotuksia yrityksille ja siten tukea johdon päätöksentekoa ja strategista kehitystä.

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten tutkimuksen kohteena olleen yrityksen strategisen viestinnän arvoa voidaan arvioida. Lisäksi tavoitteena oli kehittää käytäntöjä, joiden avulla sidosryhmien odotustenhallinta voidaan paremmin sisällyttää arviointiin. Opinnäytetyön kirjallisuusosio käsittelee strategisen viestinnän arvonmuodostuksen teorioita ja sidosryhmäteorioita sekä viestinnän mittaamista ja arviointia. Tutkimuskirjallisuudesta johdettu teoreettinen viitekehys yhdistelee viestinnän arvonluonnin eri ulottuvuuksia, viestinnän integroituja arviointimalleja sekä sidosryhmien odotustenhallintaa käsitteleviä tutkimuksia.

Opinnäytetyön tutkimus noudatti konstruktiivista lähestymistapaa. Aineistonkeruumenetelminä käytettiin dokumenttianalyysia ja osallistuvaa havainnointia, joiden avulla hankittiin tietoa case-yrityksen lähestymistavasta viestinnän suunnitteluun ja arviointiin. Aineisto analysoitiin teorialähtöisen temaattisen sisällönanalyysin avulla.

Opinnäytetyön tulokset osoittivat, että case-yrityksen viestinnän arvioinnissa olisi hyväksi painottaa enemmän sellaista arvonluontia, joka liittyy viestinnän kykyyn luoda verkostoja sekä tukea yritysjohtoa päätöksenteossa ja strategian mukauttamisessa, mikä vahvistaa yrityksen yhteiskunnallista hyväksyntää ja toiminnan oikeutusta sidosryhmien silmissä. Opinnäytetyön tuloksena syntyi viestinnän arviointimalli, jossa viestintä ymmärretään kaksisuuntaiseksi prosessiksi ja jossa yrityksen sijasta keskiöön laitetaan sidosryhmät. Tulosten avulla voidaan lisätä symmetristä kaksisuuntaista vuoropuhelua, mikä hyödyttää sekä case-yritystä että sen sidosryhmiä.

In today’s society, the development of new technologies has brought companies a direct access to stakeholders, but also a need to act in more complex and unpredictable online environment. While the possibilities for a company to control its stakeholders’ expectations have decreased, the importance of co-operation has increased. This thesis dives deeper into strategic communication’s ability to monitor and feed forward stakeholders’ expectations to the company and support the management’s decision-making and strategy development.

The objective of the thesis was to investigate how the value of strategic communication to the case company of the study can be evaluated and to develop practices to better incorporate stakeholder expectation management in evaluation. The literature review includes theories on strategic communication value creation, stakeholder theories and communication measurement and evaluation. The theoretical framework derived from the research literature combines different dimensions of communication value creation with integrated communication evaluation models and stakeholder expectation management theories.

The research approach of the thesis was constructive research. Document analysis and participatory observation were used as methods to collect data of the case company’s approach to communication planning and evaluation. The data was analysed using theory-directed thematic content analysis.

The findings of the thesis revealed that the case company’s communication evaluation would benefit from putting more emphasis on value creation that relates to establishing networks and supporting the management in making decisions and adjusting the strategy in a way that supports its license to operate. The outcome of the thesis is a communication evaluation model that recognises communication as a two-way process and shifts the focus from corporate centricity to stakeholder centricity. Thus, the results add value to both the case company and its stakeholders through increasing symmetrical two-way dialogue.