Vertaisryhmän vaikutus vanhemmaksi tulleiden ostokäyttäytymiseen

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja käsiteltiin vertaisryhmää sosiaalisen tuen muotona. Lisäksi selvitettiin vertaisten kokemuksia ja mielipiteitä, sekä kerättiin vastauksia tuotekohtaisiin kysymyksiin. Työn teoria koostui kahdesta pääteemasta: ostokäyttäytyminen ja siihen vaikuttavat tekijät, sekä vertaisryhmä sosiaalisen tuen muotona ja sen vaikutus ostokäyttäytymiseen. Työssä keskityttiin yleisesti ostokäyttäytymiseen ja siihen vaikuttaviin sisäisiin sekä ulkoisiin tekijöihin, ostoprosessiin ja kuluttajan ostokykyyn. Lisäksi työssä tutustuttiin vaikutuskeinoihin, joita vertaisryhmällä on kuluttajaan. Vertaisryhmän sijaintia verkossa tarkasteltiin myös tässä opinnäytetyössä.

Tutkimusote oli kvantitatiivinen kvalitatiivisella täydennettynä. Tutkimus toteutettiin verkossa suoritettavana kyselytutkimuksena. Vastaajia kyselyyn haettiin käyttämällä mukavuusotantaa. Kysely jaettiin Facebook -ryhmässä nimeltään Vauva 2022. Tutkimuksen avulla selvitettiin vanhemmaksi tulleiden mielipiteitä koskien vertaisten jakamaa informaatiota, jaettujen mielipiteiden ja kokemusten luotettavuustekijöitä, hintatason merkitystä ostopäätöksiin, ostopäätöksiin osallistujista, kierrättämisen suosimista ja tuotekohtaisten ominaisuuksien merkitystä heidän ostopäätöksissään.

Vanhemmaksi tulleiden ostokäyttäytymiseen vertaisryhmäläisten mielipiteillä ja kokemuksilla on vaikutusta. Vertaisryhmäläisiä yhdistää sama elämänvaihe, johon liittyen vertaisverkostossa on mahdollista jakaa omia mielipiteitä ja käyttökokemuksia lastentarvikkeista. Vertaisten jakamia käyttökokemuksia arvostetaan etenkin, kun vanhemmaksi tullut pohtii kalliimman hankinnan tekemistä. Vertaisryhmäläisten on mahdollista käyttää vertaisryhmää tiedonlähteenään. Useat positiiviset ryhmässä jaetut käyttökokemukset tietystä tuotteesta ohjaavat vanhemmaksi tullutta samaan ostopäätökseen. Tästä työstä hyötyvät vanhemmat, lastentarvikemyymälät ja lastentarvikkeiden mainostajat. Työtä on mahdollista hyödyntää myös tuotteiden jatkokehityksessä.

The purpose of this thesis was to research which factors effect on consumer’s buying behavior and a peer group was processed as a form of social support. Peer’s experiences and opinions were also resolved and answers to specific product questions were collected. The theory part of this thesis consisted of two main themes: buying behavior and the factors affecting it, and peer group as a form of social support and its effect on the buying behavior. In this thesis buying behavior was focused on generally, as were also the internal and external factors that affect buying behavior, the process of buying and consumer’s ability to buy. Means of influence that a peer group has on a consumer were also familiarized. The location of the peer group online was also examined in this thesis.

The research method used was quantitative online survey study supplemented with qualitative. Respondents to this survey were searched by using convenience sampling. The survey was shared in a Facebook -group called Vauva 2022. Through this research multiple things were resolved: opinions of new parents regarding information shared by peers, the factors that make peer’s opinions and experiences reliable, the importance of the price level in purchase decisions, which parties are involved in purchase decisions, favoring recycling and lastly the specific product features that influence respondents’ purchase decisions.

The opinions and experiences of the peer group’s members influence new parents. Same phase in life unites peer group members and in the peer network it is possible for them to share opinions and usage experiences related to children's products. These user experiences shared by peers are valued especially when a new parent ponders about making a more expensive purchase. The peer group can be used as a source of information. Many positive usage experiences of a certain product shared in the peer group can guide a new parent to make the same purchase decision. This thesis is beneficial to parents, to stores that sell children's products and to those who advertise children's products. This thesis can also be utilized in the further development of products.