Arvo- vai budjettivalintoja? Katsaus pääkaupunkiseudun kauppatieteiden opiskelijoiden vaatemuodin kulutukseen

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli ymmärtää pääkaupunkiseudun kaupan alan korkeakouluissa opiskelevien 19–30-vuotiaiden opiskelijoiden ostokäyttäytymistä arki- ja vapaa-ajan vaatteita ostettaessa. Empiirisessä osiossa selvitettiin kvantitatiivisen verkkokyselytutkimuksen muodossa opiskelijoiden arvojen, demografisten tekijöiden ja kulutuskulttuurin vaikutusta heidän ostopäätöksiinsä. Lisäksi kyselytutkimuksessa kartoitettiin ostokanavia, jotka olivat kohderyhmän suosiossa.

Vaatemuodin kuluttaminen, sekä suhtautuminen muotiteollisuuteen erityisesti nuorten keskuudessa on muuttunut merkittävästi viime vuosikymmeninä. Vaatteiden kulutuksen jatkuvan kasvun taustalla vaikuttaa muun muassa pikamuoti-ilmiö. Pikamuoti-mallin yleistyminen on muokannut muotiteollisuutta ja määritellyt uudelleen, miten kuluttajat suhtautuvat vaatemuotiin, kulutuskulttuuriin ja näihin liittyviin normeihin. Samanaikaisesti ilmastonmuutos on lisännyt kestävyyden ja ympäristöystävällisyyden suosiota kuluttajien keskuudessa. Etenkin nuorten huolestuneisuus ilmastonmuutoksesta on ollut kasvussa. Vaateteollisuus on heti öljyteollisuuden jälkeen maailman toiseksi suurin päästöjen aiheuttaja. Pikamuodin kasvu ilmastotietoisuuden yleistyessä aiheuttaa painetta ja ristiriita sekä muotiteollisuudelle, että sen kuluttajille.

Vaatetusala on laaja ja kansainvälinen ja siksi tiiviisti sidoksissa globaaliin kulutuskulttuuriin ja toimitusketjuihin. Kokonaisvaltaisen kuvan saavuttamiseksi opinnäytetyön tietoperustassa syvennyttiin globaaleihin ilmiöihin ja trendeihin sekä yhteiskunnassa, että kuluttajaryhmien keskuudessa. Tällaisia ovat muun muassa muutokset maailmantalouden tilanteeseen, ilmastonmuutos, pikamuoti-ilmiö, käytettyjen vaatteiden yleistyminen ja suhtautuminen vihreään markkinointiin. Lisäksi tietoperustassa kartoitettiin suomalaisen muotiteollisuuden taustaa ja nykytilannetta. Suomalainen muotiteollisuus on hiipunut vuosisadan taitteessa ja sen myötä vaatemuodin kulutus Suomessa on riippuvaista kansainvälisestä vaateteollisuudesta ja sen avain toimijoista. Suomalaista vaatemuodin kulutusta muotoilee kuitenkin suomalaiset arvot sekä esimerkiksi infrastruktuuriin ja saatavuuteen liittyvät tekijät.

Kyselytutkimuksen tulokset mukailivat tietoperustan löydöksiä. Opiskelijat olivat huolissaan ilmastonmuutoksesta, vaatteiden liikatuotannosta, vaatteiden heikentyneestä laadusta sekä vaateteollisuuteen liittyvistä eettisistä ongelmista. He myös kertoivat olevansa valmiita tekemään kompromisseja ilmastotoimien lisäämiseksi. Yksilöiden arvoilla todettiin olevan vaikutusta ostokanavien valintaan. Oman talouden tilanne vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Arvoista jouduttiin tinkimään muun muassa rahatilanteen vuoksi. Tietoperustaa seuraten suhtautuminen käytettyihin vaatteisiin oli pääasiassa positiivista. Tuloksista havaittiin, että viestinnällä yritysten panostuksesta ympäristöystävällisiin toimiin on positiivinen vaikutus ostotodennäköisyyteen. Tätä varjostaa kuitenkin opiskelijoiden huomattava epäluulo vihreää markkinointia kohtaan. Ostokanavista kivijalka- ja vaateketjuliikkeet sekä verkkokaupat olivat suurimmassa suosiossa. Tietoperustasta poiketen kyselytutkimuksessa havaittiin markettien ja tavaratalojen olevan opiskelijoiden keskuudessa epäsuosittu kanava arki- ja vapaa-ajan vaatteita ostettaessa.