HJK:n pääyhteistyökumppanien sponsoroinnin motiivit

Abstract

Sponsoroinnin ammattimainen hyödyntäminen on puutteellista suomalaisyrityksissä. Suomen suosituin ja menestynein jalkapalloseura Helsingin Jalkapalloklubi on asettanut strategiassaan tavoitteeksi olla paras pääkumppani Suomen sponsorimarkkinoilla. Suurten kotimaisten urheiluorganisaatioiden sponsoriyhteistyötä on tutkittu hyvin vähän, mutta suomalaisyrityksille tyypillisiä sponsoroinnin motiiveja ovat muun muassa paikallisuus, yhteiskuntavastuu, näkyvyys sekä hyväntekeväisyys. Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa HJK:n, pääyhteistyökumppanien sponsoroinnin motiivit, jotta seura voi jatkokehittää ja tuotteistaa sponsoriyhteistyötään.

Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin teemahaastattelemalla viittä HJK:n kahdestatoista pääkumppanista. Tutkimuksessa haastatellut henkilöt vastasivat edustamansa yrityksen sponsoriyhteistyöstä ja sopimuksesta HJK Oy:n kanssa. Haastatteluaineisto analysoitiin teemoittelemalla, mikä auttoi löytämään keskeisimmät päätyökumppanit yhdistävät ja erottavat tekijät.

HJK:n pääkumppanit olivat Helsingistä kotoisin olevia suuryrityksiä, jotka suhtautuivat sponsoriyhteistyöhön tavoitteellisesti ja osallistuvat aktiivisesti omaksuen managerin roolin pyrkiessään liikevoittoon. Sponsoriyhteistyön tavoitteet olivat moninaiset ja niitä nimettiin kaikkiaan lähes 20. Yrityskuvalliset tavoitteet, kuten tunnettuuden lisääminen ja brändi-imagon kehittäminen, olivat tavoitteista keskeisimmät, sillä neljä viidestä pääkumppanista nimesi ne päätavoitteikseen. Yleisimmät valintaperusteet HJK-kumppanuudelle olivat paikallisuus, yhteiskuntavastuu, liiketoimintajohtoisuus, menestyksen tuoma näkyvyys sekä yhteensopivuus sponsoriyrityksen ja sponsoroinnin kohteen välillä.

HJK:n pääkumppanien sponsoroinnin motiivit olivat hyvin samankaltaisia kuin muiden, pienempien suomalaisyritysten, mutta erona oli tavoitteellisempia ja liiketoimintajohtoisempi lähestymistapa sponsoriyhteistyöhön. HJK on osannut huomioida suuryritysten tarpeet jo nyt, mutta seura ei ole ulosmitannut kaikkea potentiaaliaan kilpailuetutekijässään eli liiketoimintajohtoisessa sponsoriyhteistyössä. HJK ei välttämättä ole vielä Suomen paras pääkumppani, mutta on lähellä tavoitettaan.