Asiakasymmärryksen lisäämisellä kohti parempaa asiakashallintaa: asiakasjohtamisen kehittäminen urheiluravinnealalla toimivassa yrityksessä

Abstract

Kuluttajatutkimuksia urheiluravinnetuotteiden käyttäjistä on tehty toistaiseksi vähän. Tässä tutkimuksessa selvitetään, kuinka urheiluravinnealalla toimiva yritys voi hyödyntää perinteisiä asiakasjohtamisen ja -hallinnan menetelmiä omassa liiketoiminnassaan. Tavoitteena on tunnistaa, keitä yrityksen asiakkaat ovat, miten he eroavat toisistaan ja mitkä asiat vaikuttavat heidän ostokäyttäytymiseensä. Tämä on kasvuvaiheessa olevalle yritykselle tärkeää, jotta se voi asiakasymmärrystä lisäämällä kohdentaa oikeanlaisia toimenpiteitä eri asiakasryhmille ja kasvattaa asiakkaidensa arvoa.

Tutkimus toteutettiin laadullisin tutkimusmenetelmin empiirisenä tapaustutkimuksena. Tutkimusaineisto kerättiin tutkimuksen toimeksiantajana toimivan yrityksen asiakkailta sähköisesti toteutetulla lomakekyselyllä ja sitä täydentävillä teemahaastatteluilla. Analyysin tueksi toimeksiantajalta saatiin valmista aineistoa sen verkkokaupan myyntitilastoista. Aineiston analyysissä käytettiin soveltuvin osin teorialähtöistä sisällönanalyysiä, mutta myös aineiston määrällistämistä, eli kvantifiointia tarvittiin.

Yrityksen asiakkaat harrastavat aktiivisesti liikuntaa. Heistä yli puolet on naisia ja vajaa puolet miehiä. Asiakkaiden suurin ikäluokka on 35–44-vuotiaat. Asiakkaiden ostokäyttäytymistä ohjaavat tarve, tuotteiden ominaisuudet, saatavuus ja hinta. Asiakkaan tarve on fysiologinen: energiansaanti urheilusuoritusta ennen, sen aikana tai sen jälkeen. Tuotteiden ominaisuuksista tärkeimpiä ovat vatsaystävällisyys, hyvä maku sekä sen suorituskykyä parantava vaikutus.

Asiakkaat ostavat urheiluravinnetuotteita pääasiallisesti verkkokaupoista, mutta myös päivittäistavarakaupoista ja urheilun erikoisliikkeistä. Tuotteita ostetaan muutaman kerran vuodessa isompia määriä kerralla. Verkkokauppaostamista edistävät verkkokaupan laajempi tuotevalikoima sekä nopea ja ilmainen toimitus. Urheiluravinnetuotteiden ostamisen esteitä ovat hinta, saatavuus, yrityksen tunnettuus ja asiakkaan saamattomuus.

Opinnäytetutkimuksen tuloksena yritykselle luotiin asiakasuskollisuuteen perustuva asiakassegmentointimalli sekä muita aineistosta esille tulleita asiakashallintaan liittyviä toimenpide-ehdotuksia, joita toimeksiantaja voi hyödyntää omassa liiketoiminnassaan.

Few consumer surveys of users of sports nutrition products have been conducted so far. This study explores how a company operating in the sports nutrition industry can utilize traditional customer management and management methods in its own business. The goal was to identify who the company’s customers are, how they differ from each other, and which factors affect their purchasing behavior. By increasing customer understanding, the company can target the right measures for different customer groups and increase the value of its customers.

The study was carried out using qualitative research methods. The research material was collected from the customers of the company by an online questionnaire and a few half-structured interviews and from the sales statistics of the company’s online store. Theory-based content analysis was used in analyzing the data, but also quantification was needed.

The results indicate that more than half of the company's customers are women and just under half are men who actively practice sports. The largest age group of customers is 35–44 years old. Customers' purchasing behavior is guided by need, product features, availability and price. The customer's need is physiological: energy intake before, during or after sports performance. Among the product's properties, the most important are stomach-friendliness, good taste and its performance-enhancing effect.

Customers buy sports nutrition products mainly from online stores, but also from grocery shops and sports specialty stores. Products are bought a few times a year in large quantities at once. Online shopping is promoted by the online store's wider product selection and fast and free delivery. The main rea-sons for not buying sports nutrition products include the (high) price of the product and its availability, lack of company awareness, and the customer’s procrastination.

The concrete result of the study is a model of customer segmentation based on customer loyalty. Other customer management measures were also presented that the client can use in their own business.