Asiakkaiden odotuksia ja näkemyksiä tekoälyllä luotujen annoskuvien käytöstä ravintoloissa: ”Vielä isompi k*setus kuin kaunistellut oikeat kuvat”

Abstract

Ravintolat pohtivat alati keinoja kilpailla ja parantaa asiakastyytyväisyyttä asiakkaiden odotusten kasvaessa. Samaan aikaan tekoälyn rooli yhteiskunnassa on kasvanut viime vuosina merkittävän paljon. Sitä on alettu käyttämään eri aloilla, kuten ravintola-alalla moniin hyötyihin, erityisesti generatiivisen tekoälyn, kuten kuvageneraattorien avulla.

Opinnäytetyön tehtävänä oli tarkastella miten ravintolapalveluita käyttävät asiakkaat kokevat tekoälyteknologian hyödyntämisen ravintoloiden markkinoinnissa. Konkreettisesti tavoitteena oli tarkastella, kuinka tarkasti generatiivinen tekoäly pystyy jäljittelemään ruokalistojen annoskuvia ja millaisia ajatuksia niiden käyttö herättää asiakkaissa, kohdistuen myös siihen, millainen rooli sillä on asiakaskokemuksessa.

Tutkimusmenetelmänä oli määrällinen, teoriasidonnainen kokonaisotantatutkimus. Tutkimuksen perus-joukkona oli ihmiset, jotka käyvät ravintoloissa edes silloin tällöin. Aineisto (n = 576) kerättiin anonyymillä Webropol-internetkyselylomakkeella vakioidussa muodossa. Kyselyyn sisältyi kuvaväittämiä, joissa esitettiin annoskuvia jotka olivat joko tekoälyllä luotuja tai aitoja valokuvia. Vastaajien tuli valita kummasta oli kyse. Lisäksi kysely sisälsi mielipiteitä ja asenteita mittaavia kysymyksiä, sekä avoimen kysymyksen.

Tekoälyllä luodut annoskuvat osattiin enimmäkseen erottaa aidoista kuvista, mutta tekoälyn koettiin kuitenkin pystyvän jäljittelemään annoskuvia hyvin. Generoidut annoskuvat koettiin valtaosin kielteisenä, epäilyksiä herättävänä ja asiakaskokemuksen kannalta negatiivisena. Avovastauksissa ilmennettiin kuitenkin kriittisyyden ja kielteisyyden lisäksi myös myönteisiä tuntemuksia ja ajatuksia. Erityisesti nuorimmat suhtautuivat tekoälyllä luotuihin annoskuviin keskimäärin myönteisemmin.

Tulosten mukaan tekoälyn käyttäminen annoskuvien luomisessa voi olla ravintola-alan yrityksille mahdollista, mutta asiakaskokemuksen kannalta ongelmallista ja eettisiä kysymyksiä pinnalle nostavaa. Vaikka ravintolat ilmoittaisivat käyttävänsä tekoälyä, asiakas voi sen seurauksena jättää käyttämättä yrityksen palveluita. Yhteenvetona tekoälyn hyödyntäminen pikemminkin ravintoloiden sisäisten prosessien ohjaamiseen vaikuttaa ainakin asiakaskokemuksen näkökulmasta kannattavammalta.

Restaurants continuously think of ways to compete and improve customer satisfaction as customer expectations keep growing. Meanwhile, the role of artificial intelligence (AI) in the society has grown significantly in recent years. It has been applied in different sectors, such as in the restaurant industry, for several benefits especially with generative AI, such as automated image generators.

The purpose of this thesis was to examine how restaurant customers experience the use of AI in marketing conducted by restaurants. The concrete objective was to examine how precisely generative AI can mimic food images in menus and what kinds of thoughts their use gives in customers, focusing also on the role of AI in customer experience.

The research method was a quantitative, theory-driven survey. The studied population was people who use restaurants at least occasionally. The sample (n = 576) was collected with an anonymous questionnaire using the web-based tool Webropol. The questionnaire included picture statements that portrayed food images that were created with AI or real images. The questionnaire also included questions that enquired respondents´ opinions and attitudes in addition to an open-ended question.

Respondents were mainly able to differentiate between real images and AI-generated images, but AI was considered to be capable of mimicking food images well. AI-generated images were regarded primarily negative, suspicious, and adverse for customer satisfaction. Open-ended responses highlighted also positive feelings and thoughts in addition to critical and negative ones. Especially the youngest respondents had a more positive stance towards AI-generated pictures of dishes.

The results suggest that using AI to generate food images may be possible for restaurant businesses, but it may be problematic for customer experience and raises ethical questions. Even if restaurants would acknowledge that they use AI, customers may opt out of their services as a result. As a conclusion, using AI rather for guiding the inner processes of restaurants seems more preferable, at least from the viewpoint of customer experience.