Luontomatkailukohteen brändimielikuvan vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen : case Mäntyharju

Abstract

Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Mäntyharjun kunta, joka on Etelä-Savon maakunnassa sijaitseva kunta. Mäntyharju on tunnettu monista luontomatkailukohteistaan. Tutkimuksella haluttiin selvittää, mihin ja miten paljon luontomatkailija käyttää rahaa, mikä on Mäntyharjun brändimielikuvan nykytila sekä miten paljon brändimielikuva vaikuttaa matkailijan kuluttajakäyttäytymiseen. Näitä asioita ei ole aiemmin tutkittu Mäntyharjun tasolla. Tutkimuksen avulla voidaan vaikuttaa tulevaisuudessa Mäntyharjun markkinointiin ja sitä kautta brändimielikuvaan, ymmärtää luontomatkailijan kuluttajakäyttäytymistä luontomatkalla ja brändimielikuvan merkitystä siihen. Tutkimus toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena tutkimuksena. Aineisto tutkimukseen kerättiin verk- kokyselyllä, jota jaettiin Facebookissa luontomatkailuaiheisissa ryhmissä. Tutkimukseen vastasi 101 henkilöä, jotka edustivat eri ikäluokkia ja asuinalueita. Vastaajista osa oli käynyt luontomatkalla Mäntyharjulla ja osa ei. Tutkimuksen tuloksena saatiin selville, että Mäntyharjun brändimielikuva koetaan yleisesti houkuttelevaksi ja uskottavaksi. Mäntyharjua eniten kuvaileviksi adjektiiveiksi nousi ”rauhallinen” ja ”luonnonläheinen”. Tutkimuksesta selvisi myös, että brändimielikuvalla on jonkinlainen vaikutus matkustuspäätökseen, mutta se ei ole yhtä vahva kaikille matkailijoille, ja monet arvioivat sen vaikutuksen melko neutraaliksi tai lieväksi. Luontomatkailijan kuluttajakäyttäytymisestä merkittävämmäksi löydöksi nousi se, että luontomatkailija käyttää eniten rahaa kauppojen, ravintoloiden sekä kahviloiden palveluihin. Keskimääräinen luontomatkailija käyttää luontomatkallaan rahaa 79–179 euroa.