Journalistien toiveet huomioiva mediatiedote viestijän työvälineenä

Abstract

Tämän kehittämistyön tavoitteena oli luoda mediatiedotteen kirjoittamisen opas tukemaan Business Finlandin asiantuntijoiden mediaviestinnän taitoja. Oppaan haluttiin edistävän yhteistyötä asiantuntijoiden, viestijöiden ja toimittajien välillä. Kehittämistyön keskiössä olivat toimittajien toiveet lehdistötiedotteille.

Teoreettisessa viitekehyksessä tarkasteltiin mediaviestintää, journalistista mediaa, journalistin ohjeita, viestinnän eettisiä ohjeita sekä lehdistötiedotetta ja niihin liittyviä termejä lähdekirjallisuuden avulla. Tässä työssä ei syvennytty muihin mediaviestinnän keinoihin, kuten juttuvinkkeihin, toimittajatapaamisiin ja lehdistötilaisuuksiin, vaan keskityttiin lehdistötiedotteeseen mediaviestinnän välineenä.

Kehittämistyön lähestymistapana oli konstruktiivinen tutkimus ja pääasiallisena tutkimusmenetelmänä teemahaastattelu. Työtä varten haastateltiin touko-kesäkuussa 2023 yhteensä kuuttatoista suomalaista toimittajaa, jotka edustivat erilaisia medioita ympäri Suomen.

Kehittämistyön keskeinen havainto oli, että lehdistötiedotteet ovat edelleen tärkeä uutislähde toimittajille. Havainnon ristiriidattomuudesta kertoo se, että haastatteluissa esille nousseet asiat olivat hyvin samansuuntaisia aiemmin tehtyjen tutkimusten ja kirjallisuuden kanssa. Lehdistötiedote on myös pysynyt hyvin samanlaisena konseptina pitkään eikä suuria muutoksia ole tullut, vaikka mediaympäristö ympärillä on muuttunut.

Haastattelujen ja aiheesta aiemmin tehtyjen tutkimusten avulla saatiin muodostettua moniulotteinen ja ajantasainen kuva lehdistötiedotteen ominaisuuksista. Haastattelujen perusteella toimittajien mielestä mediatiedotteen tärkeimmät asiat olivat sisältö ja uutisarvo, ymmärrettävä kieli ja selkeä rakenne, laadukkaat kuvat, tavoitettavissa olevat lisätietojen antajat sekä tarkkaan harkitut vastaanottajat. Useimmat toimittajat korostivat korkealaatuisten kuvien tärkeyttä lehdistötiedotteissa ja toivoivat niihin kuvatekstejä sekä vapaita käyttöoikeuksia. Toimittajien enemmistö ei tarvinnut ääni- tai videotiedostoja työssään, mutta muutamat pitivät niitä mielenkiintoisena ja hyödyllisenä lisänä, erityisesti radiossa (äänitiedostot) ja verkkojulkaisujen rikastamisessa (videotiedostot).