Sosiaalinen media paikan identiteetin kuvastimena : lähtökohtia identiteettipohjaiselle paikkabrändille
Stenman, Sonja (2021)
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023122138955
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023122138955
Tiivistelmä
Tutkielmani tavoitteena on selvittää, onko suomalaiselta maaseutualueelta löydettävissä paikan ominaispiirteitä analysoimalla sosiaalisen median sisältöjä, tarkemmin Instagramin käyttäjäsisältöjä. Tutkimustehtävää inspiroi ajatus siitä, että voisiko havaittuja paikan ominaisuuksia ja ominaispiirteitä hyödyntää laajemmin markkinoinnin ja paikan brändäämisen apuna.
Teoreettinen viitekehys rakentuu näin ollen kolmelle dimensiolle: Ensimmäinen dimensio käsittelee paikan olemusta. Toinen dimensio kuvaan paikan ja paikan brändäyksen yhteyttä. Kolmas näkökulma suuntaa katseen asukkaiden ja sosiaalisen media käyttäjien muuttuvaan rooliin paikanbrändäyksessä.
Aineiston lähteenä toimivat Instagramin kaikille julkiset käyttäjäsisällöt eli valokuvat ja videot, joita käyttäjät ovat Instagramissa julkaisseet, sekä näihin julkaisuihin liitetyt aihetunnisteet. Aineisto rajautui koskemaan kolme maaseudun paikkaa, Uudenkaupungin liitoskuntaa: Kalantia, Lokalahtea ja Pyhämaata.
Aineiston analyysissä hyödynsin sisällönanalyysiä. Analyysi tukeutui sekä määrälliseen luokitteluun että laadulliseen teemoitteluun. Sisällön erittelyä varten luotiin maaseudun paikkoihin soveltuvan luokitusrungon, joka ottaa huomioon paikan olemuksen ja ominaisuudet: fyysiset puitteet, aktiivisuuden ja paikkaan liittyvät merkitykset. Luokittelun tuloksena syntyi jokaiselle paikalle oma, vertailtavissa oleva, profiili. Aineiston laadullinen teemoittelu toi esille lisäksi elämätyyleihin, paikkojen erottautumistekijöihin, paikan lähettiläisiin ja erityisen houkutteleviin paikkoihin liittyviä näkökulmia.
Analyysin tulokset osoittavat, että Instagramin käyttäjäsisällöt voivat, paikkaan liittyessään, olla sopivaa ja kiinnostavaa lähdeaineistoa, myös maaseudun viitekehyksessä. Käyttäjäsisällöt voivat ilmentää paikan kulttuuria ja ominaisuuksia ja rakentaa omalta osaltaan paikan identiteettiä. Havaittuja ominaisuuksia ja ominaispiirteitä voidaan siten hyödyntää myös osana identiteettipohjaista paikanbrändäystä ja markkinointia.
Tutkielman johtopäätöksenä voidaan todeta, että paikalla on merkitystä. Paikkojen identiteetit ovat monitahoisia ja muokkautuvia. Paikkojen brändääminen – ilman kytköstä paikan identiteettiin – ei ole vahvalla pohjalla, ja paikan asukkailla on merkittävä rooli niin paikkabrändin tuottajina kuin sen osanakin. The aim of this study is to determine whether distinctive characteristics of a place can be found, by analyzing the contents of social media, more precisely the user-generated content of Instagram, in the context of the Finnish rural area. The research task is inspired by the idea of whether the perceived features and characteristics of a place could be utilized in marketing and place branding.
The theoretical framework is thus built on three dimensions: The first dimension covers the essence of place. The second dimension describes the relationship between place and place branding. The third perspective focuses on the changing role of residents and social media users in the branding process.
The research data consist of publicly available user-generated content on Instagram, including photos and videos posted by users, and the associated hashtags. The material was limited to three rural locations within the Uusikaupunki Municipal: Kalanti, Lokalahti and Pyhämaa.
The content analysis was based on both quantitative classification and qualitative theming. A classification framework, suitable for rural places, was created. Framework considers the nature and characteristics of the place: physical framework, activity, and place-related meanings. As a result of the classification, a unique, comparable, profile was created for each location. The qualitative theming also brought out topics, related to lifestyles, place differentiation, place ambassadors and particularly attractive places.
The results of the analysis show that user-generated content on Instagram, can, when associated with a place, be relevant and interesting source material, including in a rural area context. User-generated content can embody a place’s culture and characteristics and contribute to place identity formation. The observed features and characteristics can thus also be utilized as part of identity-based place branding and marketing.
The conclusion of the study is that the place is important. Place identities are complex and editable. Branding of places - without a connection to the identity of the place - is not on a strong footing, and the residents of the place play a significant role both as producers of the place brand and as part of it.
Teoreettinen viitekehys rakentuu näin ollen kolmelle dimensiolle: Ensimmäinen dimensio käsittelee paikan olemusta. Toinen dimensio kuvaan paikan ja paikan brändäyksen yhteyttä. Kolmas näkökulma suuntaa katseen asukkaiden ja sosiaalisen media käyttäjien muuttuvaan rooliin paikanbrändäyksessä.
Aineiston lähteenä toimivat Instagramin kaikille julkiset käyttäjäsisällöt eli valokuvat ja videot, joita käyttäjät ovat Instagramissa julkaisseet, sekä näihin julkaisuihin liitetyt aihetunnisteet. Aineisto rajautui koskemaan kolme maaseudun paikkaa, Uudenkaupungin liitoskuntaa: Kalantia, Lokalahtea ja Pyhämaata.
Aineiston analyysissä hyödynsin sisällönanalyysiä. Analyysi tukeutui sekä määrälliseen luokitteluun että laadulliseen teemoitteluun. Sisällön erittelyä varten luotiin maaseudun paikkoihin soveltuvan luokitusrungon, joka ottaa huomioon paikan olemuksen ja ominaisuudet: fyysiset puitteet, aktiivisuuden ja paikkaan liittyvät merkitykset. Luokittelun tuloksena syntyi jokaiselle paikalle oma, vertailtavissa oleva, profiili. Aineiston laadullinen teemoittelu toi esille lisäksi elämätyyleihin, paikkojen erottautumistekijöihin, paikan lähettiläisiin ja erityisen houkutteleviin paikkoihin liittyviä näkökulmia.
Analyysin tulokset osoittavat, että Instagramin käyttäjäsisällöt voivat, paikkaan liittyessään, olla sopivaa ja kiinnostavaa lähdeaineistoa, myös maaseudun viitekehyksessä. Käyttäjäsisällöt voivat ilmentää paikan kulttuuria ja ominaisuuksia ja rakentaa omalta osaltaan paikan identiteettiä. Havaittuja ominaisuuksia ja ominaispiirteitä voidaan siten hyödyntää myös osana identiteettipohjaista paikanbrändäystä ja markkinointia.
Tutkielman johtopäätöksenä voidaan todeta, että paikalla on merkitystä. Paikkojen identiteetit ovat monitahoisia ja muokkautuvia. Paikkojen brändääminen – ilman kytköstä paikan identiteettiin – ei ole vahvalla pohjalla, ja paikan asukkailla on merkittävä rooli niin paikkabrändin tuottajina kuin sen osanakin.
The theoretical framework is thus built on three dimensions: The first dimension covers the essence of place. The second dimension describes the relationship between place and place branding. The third perspective focuses on the changing role of residents and social media users in the branding process.
The research data consist of publicly available user-generated content on Instagram, including photos and videos posted by users, and the associated hashtags. The material was limited to three rural locations within the Uusikaupunki Municipal: Kalanti, Lokalahti and Pyhämaa.
The content analysis was based on both quantitative classification and qualitative theming. A classification framework, suitable for rural places, was created. Framework considers the nature and characteristics of the place: physical framework, activity, and place-related meanings. As a result of the classification, a unique, comparable, profile was created for each location. The qualitative theming also brought out topics, related to lifestyles, place differentiation, place ambassadors and particularly attractive places.
The results of the analysis show that user-generated content on Instagram, can, when associated with a place, be relevant and interesting source material, including in a rural area context. User-generated content can embody a place’s culture and characteristics and contribute to place identity formation. The observed features and characteristics can thus also be utilized as part of identity-based place branding and marketing.
The conclusion of the study is that the place is important. Place identities are complex and editable. Branding of places - without a connection to the identity of the place - is not on a strong footing, and the residents of the place play a significant role both as producers of the place brand and as part of it.