Optimizing a social media strategy for a nonprofit organization : Case: SIETAR Europa

Abstract

The aim of this research was to determine the optimal social media strategy for an intercultural nonprofit organization for both the needs of the organization and its members. The objectives were to identify the best practices of European NGOs in their use of social media and to explore the social media activities of the case organization’s members in order to provide a recommendation.

The research strategy was that of action research. The data was collected using a mixed methods approach including both benchmarking and an online questionnaire in order to get a better understanding of the phenomenon. Twenty European NGOs were benchmarked in order to examine their use of social media. The link to the questionnaire was distributed through the organization to the current members in addition to using the existing social media channels of the organization. There were 53 responses to the questionnaire. The questionnaire was adapted, adopted and developed from existing questionnaires and theory. The results were triangulated with the existing social media presence of the case organization.

The results indicated the number of social media platforms used by European NGOs, the most influential platforms used, the level of participation of the case organization members, the purposes for using social media, how different social media platforms suit their culture, and the expectations towards the case organization. A recommendation was provided for the case organization for the optimization of a social media strategy that would help the organization to better engage with its members.

Tutkimuksen tarkoituksena oli määrittää voittoa tavoittelemattomalle monikulttuuriselle organisaatiolle optimaalinen sosiaalisen median strategia, joka vastaa sekä organisaation että sen jäsenten tarpeita. Tavoitteena oli löytää sosiaalisen median parhaat käytännöt eurooppalaisissa kansalaisjärjestöissä ja selvittää, kuinka organisaation jäsenet käyttävät sosiaalista mediaa.

Tutkimusmenetelmäksi valittiin toimintatutkimus. Koska ilmiöstä haluttiin saada mahdollisimman hyvä käsitys, aineisto kerättiin monimenetelmällä käyttäen kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia menetelmiä, benchmarkingia ja online-kyselyä. Benchmarkingilla tutkittiin sosiaalisen median käyttöä kahdessakymmenessä eurooppalaisessa kansalaisjärjestössä. Kyselyn linkkiä jaettiin eteenpäin organisaation kautta nykyisille jäsenille sekä organisaation olemassa olevia sosiaalisen median kanavia käyttäen. Kyselyyn vastasi 53 henkilöä. Kysely pohjautui olemassa oleviin tutkimuksiin ja aiemmin kehitettyihin kyselyihin, joita muokattiin organisaation tarpeisiin sopiviksi. Tutkimusaineisto analysoitiin käyttäen monimenetelmiä. Tulokset trianguloitiin organisaation käytössä olevien sosiaalisen median palveluiden kanssa.

Tutkimuksen tuloksena syntyi kuvaus siitä, mitä sosiaalisen median palveluja eurooppalaiset kansalaisjärjestöt käyttävät ja mitä sosiaalisen median palveluita organisaation jäsenet käyttävät eniten. Lisäksi tutkimuksesta kävivät ilmi syyt, miksi jäsenet käyttävät sosiaalista mediaa, heidän osallistumisasteensa sosiaalisessa mediassa ja se, miten sosiaalisen median palvelut sopivat jäsenten mielestä heidän kulttuuriinsa ja mitä organisaation jäsenet odottavat organisaatiolta. Tulosten pohjalta tehtiin suositus, jolla voidaan optimoida sosiaalisen median strategia sekä parantaa organisaation ja sen jäsenten välistä vuorovaikutusta.