Sisältömarkkinoinnin merkitys verkkosivuston ostopolkujen kehittämisessä
Jokinen, Amalia; Tissari, Aino (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023122339088
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023122339088
Tiivistelmä
Opinnäytetyön lähtökohtana oli selvittää mihin Stora Enso Metsän uudistetun verkkosivuston kehittämisresurssit tulisi kohdistaa. Työn toimeksiantaja eli Stora Enso Metsä on osa Stora Enso Oyj:n Forest-divisioonaa. Tutkimuksen avulla oli tarkoitus luoda asiakaslähtöistä ymmärrystä verkkosivuston nykytilasta, jonka myötä voitiin tunnistaa kehitystarpeet. Tutkimuksessa selvitettiin myös vastaajien konkreettiset sisältömieltymykset ja tietoisuus heidän palvelutarpeestaan metsäasioiden osalta sekä heidän näkemyksensä sisältömarkkinoinnin keinoista, jolla ostopolkua voitaisiin kehittää.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen menetelmin. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin verkkokyselyä. Tutkimuskysely lähetettiin toimeksiantajan uutiskirjeen kautta kohderyhmän vastattavaksi. Tutkimuksen kohderyhmään kuuluivat suomalaiset metsänomistajat sekä metsänomistajaksi tulevat tai haluavat. Vastauksia kyselytutkimukseen saatiin yhteensä 658, joista 649 osui kohderyhmään.
Tutkimusaineistoa analysointiin tunnuslukujen ja frekvenssien avulla. Tulokset osoittivat, että verkkosivustoa käytetään kohderyhmän tiedonhaussa kolmanneksi eniten. Näin ollen verkkosivuston sisältöjä on syytä kehittää. Vastaajien sisältömieltymykset osoittautuivat verkkosivuston kehittämistarvetta tukeviksi. Mieluisimpana sisältömuotona korostuivat uutiset, oppaat sekä artikkelit ja blogit. Kiinnostavimmiksi sisältöteemoiksi metsäasioissa osoittautuivat metsänhoito ja puukauppa. Vastaajien metsänomistamisen tavoitteiden perusteella, muodostettiin kolme eri motiivipohjaista ostajapersoonaa. Tutkimuksessa muodostettu asiakasymmärrys mahdollistaa toimeksiantajalle tulevaisuudessa verkkosivuston asiakaslähtöisen kehittämisen.
Tutkimusaineiston ristiintaulukoinnin avulla selvisi, että luodut motiivipohjaiset ostajapersoonat suosivat keskenään osin erilaisia sisältöjä. Taloudellisen hyödyn maksimointia korostava ostajapersoona oli kiinnostunut metsästä sijoituskohteena ja hän halusi kannattavuuden parantamiseen liittyviä sisältöjä. Luontoarvojen ja taloudellisen hyödyn tasapainoa tavoitteleva ostajapersoona oli kiinnostunut muita enemmän erilaisista ansaintatavoista metsänomistajana. Helpompaa metsänomistamista tavoitteleva ostajapersoona oli kiinnostunut monitavoitteisesta metsänomistamisesta, mutta hänen sisältömieltymyksensä eivät erityisesti tukeneet helpomman metsäomaisuuden hallinnan tavoitetta.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen menetelmin. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin verkkokyselyä. Tutkimuskysely lähetettiin toimeksiantajan uutiskirjeen kautta kohderyhmän vastattavaksi. Tutkimuksen kohderyhmään kuuluivat suomalaiset metsänomistajat sekä metsänomistajaksi tulevat tai haluavat. Vastauksia kyselytutkimukseen saatiin yhteensä 658, joista 649 osui kohderyhmään.
Tutkimusaineistoa analysointiin tunnuslukujen ja frekvenssien avulla. Tulokset osoittivat, että verkkosivustoa käytetään kohderyhmän tiedonhaussa kolmanneksi eniten. Näin ollen verkkosivuston sisältöjä on syytä kehittää. Vastaajien sisältömieltymykset osoittautuivat verkkosivuston kehittämistarvetta tukeviksi. Mieluisimpana sisältömuotona korostuivat uutiset, oppaat sekä artikkelit ja blogit. Kiinnostavimmiksi sisältöteemoiksi metsäasioissa osoittautuivat metsänhoito ja puukauppa. Vastaajien metsänomistamisen tavoitteiden perusteella, muodostettiin kolme eri motiivipohjaista ostajapersoonaa. Tutkimuksessa muodostettu asiakasymmärrys mahdollistaa toimeksiantajalle tulevaisuudessa verkkosivuston asiakaslähtöisen kehittämisen.
Tutkimusaineiston ristiintaulukoinnin avulla selvisi, että luodut motiivipohjaiset ostajapersoonat suosivat keskenään osin erilaisia sisältöjä. Taloudellisen hyödyn maksimointia korostava ostajapersoona oli kiinnostunut metsästä sijoituskohteena ja hän halusi kannattavuuden parantamiseen liittyviä sisältöjä. Luontoarvojen ja taloudellisen hyödyn tasapainoa tavoitteleva ostajapersoona oli kiinnostunut muita enemmän erilaisista ansaintatavoista metsänomistajana. Helpompaa metsänomistamista tavoitteleva ostajapersoona oli kiinnostunut monitavoitteisesta metsänomistamisesta, mutta hänen sisältömieltymyksensä eivät erityisesti tukeneet helpomman metsäomaisuuden hallinnan tavoitetta.