Persoonallisuuden ja kognitiivisten harhojen vaikutus nuorten aikuisten ostopäätöksiin verkkokaupassa
Viitaharju, Jesse (2024)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202401231706
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202401231706
Tiivistelmä
Tämän tutkimustyyppisen opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, kuinka kognitiiviset harhat ja persoonallisuus vaikuttavat nuorten aikuisten ostopäätöksiin verkkokaupoissa. Työ toteutettiin syksyn 2023 aikana.
Opinnäytetyön tietoperusta käsittelee laajasti kuluttajakäyttäytymiseen, ostopäätöksiin ja markkinointipsykologiaan liittyviä teorioita. Sosiaalinen media ja digitaalinen kehitys ovat lisänneet verkkokauppakuluttamista etenkin nuorten keskuudessa. Verkkokaupassa tehtyihin ostopäätöksiin vaikuttavat useat yksilölliset, sosiaaliset ja yhteiskunnalliset tekijät, joista keskeisiä ovat persoonallisuuspiirteet ja kognitiiviset harhat. Persoonallisuuspiirteet vaikuttavat henkilön suhtautumiseen eri tuotteita ja brändejä kohtaan sekä päätöksentekoon kokonaisuudessaan. Samanaikaisesti kognitiiviset harhat, päätöksenteossa tapahtuvat virheelliset ajatusprosessit, saattavat johtaa huonoihin ostopäätöksiin. Näiden kahden osatekijän yhteisvaikutuksen avulla pystytään paremmin ymmärtämään yksilöiden psykologisia eroavaisuuksia ostopäätösprosessissa.
Teoreettisen viitekehyksen aineistot koottiin kansainvälisestä ammattikirjallisuudesta, tutkimusartikkeleista ja raporteista kotimaisten lähteiden vähäisyyden vuoksi. Opinnäytetyö rajattiin käsittelemään kolmea eri kognitiivista harhaa: sosiaalisen todisteen harhaa, vahvistusharhaa ja ankkurointiharhaa. Persoonallisuutta tutkittiin Big Five -piirreteorian piirteiden eli ekstroversion, avoimuuden, sovinnollisuuden, tunnollisuuden ja neuroottisuuden avulla. Kaikki muut kognitiiviset harhat ja persoonallisuuspiirteet jätettiin työn ulkopuolelle. Verkkokyselytutkimus rajattiin 18–34-vuotiaisiin henkilöihin.
Opinnäytetyön empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä tutkimusotteella. Tutkimuksessa käytetty tiedonkeruumenetelmä oli Webropol-kyselytyökalulla luotu verkkokysely. Verkkokyselyä jaettiin Instagramin ja LinkedInin välityksellä, ja siihen osallistui yhteensä 98 henkilöä.
Tutkimustuloksista havaittiin, että persoonallisuus ja kognitiiviset harhat vaikuttavat nuorten aikuisten ostopäätöksiin. Verkkokyselyn mukaan vahvasti avoimuuden piirrettä ilmentäneet vastaajat olivat alttiimpia impulsiivisille ostopäätöksille verkkokaupoissa. Kaikille kolmelle kognitiiviselle harhalle altistui enemmistö vastaajista. Selkeitä johtopäätöksiä saatiin selville myös kognitiivisten harhojen ja persoonallisuuspiirteiden yhteisvaikutuksista. Tuloksista ilmeni, että korkeaa neuroottisuutta ilmentäneet vastaajat altistuvat myös sosiaalisen todisteen harhalle. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin eroja sukupuolten välillä. Tulosten mukaan naiset olivat miehiä 8–9 % alttiimpia vahvistusharhalle ja sosiaalisen todisteen harhalle. Kyselyyn vastanneet naiset myös altistuivat impulsiivisille ja tunnetilojen pohjalta tehdyille ostopäätöksille helpommin kuin miehet.
Opinnäytetyön tietoperusta käsittelee laajasti kuluttajakäyttäytymiseen, ostopäätöksiin ja markkinointipsykologiaan liittyviä teorioita. Sosiaalinen media ja digitaalinen kehitys ovat lisänneet verkkokauppakuluttamista etenkin nuorten keskuudessa. Verkkokaupassa tehtyihin ostopäätöksiin vaikuttavat useat yksilölliset, sosiaaliset ja yhteiskunnalliset tekijät, joista keskeisiä ovat persoonallisuuspiirteet ja kognitiiviset harhat. Persoonallisuuspiirteet vaikuttavat henkilön suhtautumiseen eri tuotteita ja brändejä kohtaan sekä päätöksentekoon kokonaisuudessaan. Samanaikaisesti kognitiiviset harhat, päätöksenteossa tapahtuvat virheelliset ajatusprosessit, saattavat johtaa huonoihin ostopäätöksiin. Näiden kahden osatekijän yhteisvaikutuksen avulla pystytään paremmin ymmärtämään yksilöiden psykologisia eroavaisuuksia ostopäätösprosessissa.
Teoreettisen viitekehyksen aineistot koottiin kansainvälisestä ammattikirjallisuudesta, tutkimusartikkeleista ja raporteista kotimaisten lähteiden vähäisyyden vuoksi. Opinnäytetyö rajattiin käsittelemään kolmea eri kognitiivista harhaa: sosiaalisen todisteen harhaa, vahvistusharhaa ja ankkurointiharhaa. Persoonallisuutta tutkittiin Big Five -piirreteorian piirteiden eli ekstroversion, avoimuuden, sovinnollisuuden, tunnollisuuden ja neuroottisuuden avulla. Kaikki muut kognitiiviset harhat ja persoonallisuuspiirteet jätettiin työn ulkopuolelle. Verkkokyselytutkimus rajattiin 18–34-vuotiaisiin henkilöihin.
Opinnäytetyön empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä tutkimusotteella. Tutkimuksessa käytetty tiedonkeruumenetelmä oli Webropol-kyselytyökalulla luotu verkkokysely. Verkkokyselyä jaettiin Instagramin ja LinkedInin välityksellä, ja siihen osallistui yhteensä 98 henkilöä.
Tutkimustuloksista havaittiin, että persoonallisuus ja kognitiiviset harhat vaikuttavat nuorten aikuisten ostopäätöksiin. Verkkokyselyn mukaan vahvasti avoimuuden piirrettä ilmentäneet vastaajat olivat alttiimpia impulsiivisille ostopäätöksille verkkokaupoissa. Kaikille kolmelle kognitiiviselle harhalle altistui enemmistö vastaajista. Selkeitä johtopäätöksiä saatiin selville myös kognitiivisten harhojen ja persoonallisuuspiirteiden yhteisvaikutuksista. Tuloksista ilmeni, että korkeaa neuroottisuutta ilmentäneet vastaajat altistuvat myös sosiaalisen todisteen harhalle. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin eroja sukupuolten välillä. Tulosten mukaan naiset olivat miehiä 8–9 % alttiimpia vahvistusharhalle ja sosiaalisen todisteen harhalle. Kyselyyn vastanneet naiset myös altistuivat impulsiivisille ja tunnetilojen pohjalta tehdyille ostopäätöksille helpommin kuin miehet.