Brändien sosiaalinen vastuullisuus sosiaalisen median kanavissa
Liuska, Satu (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202401312308
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202401312308
Tiivistelmä
Vastuullisuus on nykypäivänä ajankohtainen ja tärkeä aihe, jota ei ole vielä tarpeeksi tutkittu sosiaalisen vastuullisuuden näkökulmasta. Käsitystä siitä, miten sosiaalisesta vastuullisuudesta viestitään sosiaalisessa mediassa ei ole tutkittu tarpeeksi. Vastuullisuuden trendi näkyy yhä enemmän yritysten sisällöntuotannossa, sekä vastuullisuusviestintää luodaan yhä useammassa kanavassa.
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten Alpro, Elovena ja Oatly viestivät sosiaalisesta vastuullisuudesta sosiaalisen median kanavissa. Sosiaalisen vastuullisuuden alaluokat ovat ravitsemus ja kuluttajaviestintä. Tutkimus rajattiin barista-kaurajuomiin. Jotta kysymykseen saatiin vastaus, tutkittiin, mistä sosiaalisen vastuullisuuden osa-alueista valitut yritykset viestivät, onko brändien välillä eroja sosiaalisessa viestinnässä sosiaalisessa mediassa, miten barista-kaurajuomista viestitään sosiaalisessa mediassa ja miten vastuullisuusviestintä eroaa Instagramissa ja TikTokissa. Analysoinnin tukena on hyödynnetty sisältömarkkinoinnin sisältömatriisia.
Johdannossa esitellään tutkimuksessa mukana olevat brändit. Tietoperustassa käydään läpi vastuullisuusviestintää, sosiaalista vastuullisuutta elintarviketeollisuudessa ja vastuullisuutta sosiaalisen median kanavissa. Tässä opinnäytetyössä keskitytään sosiaaliseen vastuullisuuteen elintarviketeollisuudessa. Sosiaalinen vastuullisuus muodostui kuluttajaviestinnästä ja ravitsemuksesta. Lisäksi käydään läpi vastuullisuutta sosiaalisen median kanavissa, esitellään Instagram ja TikTok sekä viestiminen Instagramissa ja TikTokissa. Brändien Instagram ja TikTok valikoitui tutkittaviksi sosiaalisen median kanaviksi, koska ne olivat eniten aktiivisia tutkittavien brändien keskuudessa.
Opinnäytetyön empiirinen osio toteutettiin teoria- ja aineistolähtöisenä sisällönanalyysina. Tulosten analysoimisen tukena käytettiin sisältömarkkinoinnin sisältömatriisia. Tutkimuksen kohteena olivat Alpro, Elovena ja Oatly, jotka valmistavat kasvipohjaisia vaihtoehtoja. Tutkittava ajanjakso oli 01.01.–30.09.2023. Tutkimusaineisto kerättiin lokakuun 2023 aikana brändien Instagram ja TikTok tileiltä.
Tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella Instagramissa viestittiin enemmän kuluttajaviestinnästä ja ravitsemuksesta samassa julkaisussa ja TikTokissa viestittiin ainoastaan kuluttajaviestinnän näkökulmasta. Sisällöt luokiteltiin kummassakin kanavassa sisältömatriisin perusteella viihdyttävään sisältöön. TikTokissa julkaisut olivat mieleenpainuvampia ja rohkeampia, toisin kun Instagramissa viestintä oli maltillisempaa. Brändit viestivät sosiaalisesta vastuullisuudesta puhuttelevasti rohkaisten sisällön jakamiseen, kommentoimiseen ja julkaisusta tykkäämiseen.
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten Alpro, Elovena ja Oatly viestivät sosiaalisesta vastuullisuudesta sosiaalisen median kanavissa. Sosiaalisen vastuullisuuden alaluokat ovat ravitsemus ja kuluttajaviestintä. Tutkimus rajattiin barista-kaurajuomiin. Jotta kysymykseen saatiin vastaus, tutkittiin, mistä sosiaalisen vastuullisuuden osa-alueista valitut yritykset viestivät, onko brändien välillä eroja sosiaalisessa viestinnässä sosiaalisessa mediassa, miten barista-kaurajuomista viestitään sosiaalisessa mediassa ja miten vastuullisuusviestintä eroaa Instagramissa ja TikTokissa. Analysoinnin tukena on hyödynnetty sisältömarkkinoinnin sisältömatriisia.
Johdannossa esitellään tutkimuksessa mukana olevat brändit. Tietoperustassa käydään läpi vastuullisuusviestintää, sosiaalista vastuullisuutta elintarviketeollisuudessa ja vastuullisuutta sosiaalisen median kanavissa. Tässä opinnäytetyössä keskitytään sosiaaliseen vastuullisuuteen elintarviketeollisuudessa. Sosiaalinen vastuullisuus muodostui kuluttajaviestinnästä ja ravitsemuksesta. Lisäksi käydään läpi vastuullisuutta sosiaalisen median kanavissa, esitellään Instagram ja TikTok sekä viestiminen Instagramissa ja TikTokissa. Brändien Instagram ja TikTok valikoitui tutkittaviksi sosiaalisen median kanaviksi, koska ne olivat eniten aktiivisia tutkittavien brändien keskuudessa.
Opinnäytetyön empiirinen osio toteutettiin teoria- ja aineistolähtöisenä sisällönanalyysina. Tulosten analysoimisen tukena käytettiin sisältömarkkinoinnin sisältömatriisia. Tutkimuksen kohteena olivat Alpro, Elovena ja Oatly, jotka valmistavat kasvipohjaisia vaihtoehtoja. Tutkittava ajanjakso oli 01.01.–30.09.2023. Tutkimusaineisto kerättiin lokakuun 2023 aikana brändien Instagram ja TikTok tileiltä.
Tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella Instagramissa viestittiin enemmän kuluttajaviestinnästä ja ravitsemuksesta samassa julkaisussa ja TikTokissa viestittiin ainoastaan kuluttajaviestinnän näkökulmasta. Sisällöt luokiteltiin kummassakin kanavassa sisältömatriisin perusteella viihdyttävään sisältöön. TikTokissa julkaisut olivat mieleenpainuvampia ja rohkeampia, toisin kun Instagramissa viestintä oli maltillisempaa. Brändit viestivät sosiaalisesta vastuullisuudesta puhuttelevasti rohkaisten sisällön jakamiseen, kommentoimiseen ja julkaisusta tykkäämiseen.