Sponsoritoiminnan kartoittaminen ja kehittäminen urheiluseuran markkinoinnin tueksi: case: Happee Ry

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli kartoittaa toimeksiantajan sponsoritoiminnan tila sekä kehittää sitä markkinoinnin tueksi. Työ laadittiin salibandyseura Happee Ry:n toimeksiannosta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää syyt, miksi yritykset ovat valinneet juuri toimeksiantajan sponsoroinnin kohteeksi. Tavoitteena oli myös saada laaja käsitys erilaisista sponsoroinnin muodoista sekä niiden tuottamasta arvosta yhteistyöyrityksille. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys alkaa sponsorointi käsitteen määrittelyllä ja jatkuu laajempaan katsaukseen siitä, mitä kaikkea käsite pitää sisällään. Sponsorointia käsitellään teoreettisessa viitekehyksessä eri näkökulmista, kuten sponsoroivan yrityksen näkökulmasta, sponsoroitavan urheiluseuran näkökulmasta sekä urheiluoikeuden näkökulmasta. Kappale pitää sisällään myös katsauksen salibandyn tämänhetkiseen tilanteeseen Suomessa. Työssä päädyttiin monimenetelmälliseen tutkimukseen, jolla pyrittiin saamaan mahdollisimman kattava kuva toimeksiantajan sponsoroinnin tämän hetkisestä tilasta. Tutkimus pitää sisällään kvantitatiivisen sekä kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän. Kvantitatiivisen osan aineistonkeruu toteutettiin kyselynä, joka lähetettiin toimeksiantajan yhteistyökumppaneille. Kyselyyn kertyi vastauksia 29 kappaletta. Kvalitatiivinen osa puolestaan toteutettiin haastatteluina neljälle toimeksiantajan yhteistyökumppanille. Päätutkimustulokset osoittavat, että urheilu sponsorointi koetaan lähes poikkeuksetta positiiviseksi sponsoroinnin muodoksi. Tutkimustulosten perusteella urheilu sponsorointi tukee hyvin tärkeäksi koettuja arvoja, kuten yhteiskuntavastuu sekä terveys. Avoimen sekä keskustelevan yhteistyökulttuurin tärkeys nousee esiin läpi tutkimuksen. Tutkimus antaa toimeksiantajalle hyvän pohjan lähteä toteuttamaan uusia jatkotutkimuksia.