Digimarkkinasäädöksen ja digipalvelusäädöksen vaikutukset digitaalisen markkinoinnin kanaviin ja alustoihin

Abstract

Tutkielmassa perehdytään kahteen uuteen lainsäädökseen, jotka ovat astuneet voimaan Euroopan Unionin alueella. Digimarkkinasäädös eli DMA on lainsäädös, jolla pienennetään suurien yritysten valtaa verkossa. Toinen uusista säädöksistä on digipalvelusäädös eli DSA. Digipalvelusäädös keskittyy turvallisempaan verkkoympäristöön. Nämä laadittiin siinä toivossa, että uudet regulaatiot edistäisivät innovaatiota ja kilpailua, varmistaisi oikeudenmukaiset ja avoimet digitaalialan markkinat, estää haitallinen toiminta verkossa ja yleisesti parantaa digiturvallisuutta valvonnan lisäämisellä.

Työn tavoitteena oli selvittää, millä tavalla digimarkkinasäädöksellä ja digipalvelusäädöksellä pyritään vaikuttamaan yritysten digitaalisen markkinoinnin kanaviin ja alustoihin ja mitä seurauksia siitä on jo tullut. Vaikutukset yksilöihin eli kuluttajiin oli myös haluttu selvittää. Aihe on erittäin uusi, ajankohtainen ja tärkeä tulevaisuudelle digitalisoitumisen kasvaessa jatkuvasti. Opinnäytetyössä aihetta on on tutkittu kirjallisuuden, lainsäädösten, artikkelien sekä verkosta löydettyjen haastattelujen ja tiedonantojen perusteella.

Tutkielman tulokset osoittavat, että digimarkkinasäädös ja digipalvelusäädös ovat jo vaikuttaneet ja tulevat yhä vaikuttamaan merkittävästi digitaalisen markkinoinnin kanaviin sekä alustoihin ja tämän myötä kuluttajiin ja yrityksiin. Säädösten vaikutukset erilaisiin digitaalisen markkinoinnin kanaviin on yhteydessä siihen, mikä on kanavien suhde portinvartijoihin eli suuriin ydinalustapalveluita tuottaviin yrityksiin ja säädöksissä mainittuihin palveluihin. Suurin vaikutus säädöksillä on sosiaalisen median digitaalisen markkinoinnin kanaviin, koska merkittävimmät näistä ovat portinvartijoiden ydinalustapalveluja.

Digimarkkinasäädöksen merkittävimpänä vaikutuksena on pidetty sitä, että portinvartijoiden tulee mahdollistaa kolmansien osapuolien palveluiden yhteen toimivuus portinvartijayhtiön omien palveluiden kanssa. Tutkielmassa käytettyjen haastattelumateriaalien perusteella digimarkkinasäädöksellä onkin katsottu olevan vaikuttavuutta liiketoiminnan vahvistumisen lisäksi myös uuden liiketoiminnan ja innovaatioiden synnyttämisessä. Digipalvelusäädöksessä säännellään muun muassa riskienhallintaa, sisällön moderointia, mainonnan läpinäkyvyyttä ja tutkijoiden tiedonsaantia. Näillä säännöillä on huomattavia vaikutuksia portinvartijoiden liiketoimintaan. Portinvartijoiden on muutettava toimintansa vastaamaan uusia sääntöjä, mikäli ne haluavat jatkaa toimintaansa EU:ssa. Google ja Meta ovat jo pyrkineet sopeuttamaan toimintaansa kuten tutkielmasta ilmenee. Toisaalta digipalvelusäädös saattaa johtaa X:n (ent. twitter) poistumiseen EU:n markkinoilta. X:n omistaja Elon Musk on pohtinut X:n liiketoiminnan lopettamista Euroopassa, jotta X:n ei tarvitsisi noudattaa digipalvelusäädöstä.