Yrityslahjoittajien osuuden kasvattaminen hyväntekeväisyysjärjestön varainhankinnassa

Abstract

Hyväntekeväisyysjärjestöt kilpailevat keskenään yrityslahjoittajista hyödyntäen erilaisia markkinoinnin tekniikoita. Tällä hetkellä monet suomalaiset yritykset haluavat toteuttaa yhteiskuntavastuutaan ja tehdä hyvää lahjoittamalla. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää hyväntekeväisyysjärjestön markkinointia, jotta yrityslahjoittajien ja yritysyhteistyön osuus varainhankinnassa kasvaisi.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys käsittelee yritysten tekemää hyväntekeväisyyttä eli yritysfilantropiaa, lahjoittamisen motiiveja, yrityksiltä saatavan tuen eri muotoja ja varainhankinnan markkinoinnin tekniikoita kuten suhdemarkkinointia ja brändin rakentamista. Kirjallisuuskatsauksessa hyödynnetään kansainvälisiä tutkimuksia aiheista ja suomalaista aineistoa yrityslahjoittajista. Keskeistä oli, että lahjoittaminen on muuttunut yhä strategisemmaksi, ja motiivit keskittyvät yhä enemmän liiketoiminnan edistämiseen ja strategisten painopisteiden saavuttamiseen.

Koska haluttiin tutkia ilmiötä, tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Opinnäytetyössä tutkittiin yritysten motiiveja lahjoittaa hyväntekeväisyyteen, lahjoittamisen muotoja, ja sitä miten yritys kertoo lahjoittamisestaan. Tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, jotka toteutettiin harkinnanvaraisena näytteenä. Tutkimukseen osallistui kahdeksan suomalaista tai suomalaistaustaista yritystä. Haastattelut tehtiin syksyn 2023 aikana, ja työ valmistui keväällä 2024.

Haastattelujen perusteella selvisi, että yritysten lahjoittamisen keskeisiä motivaattoreita ovat olleet yhteiskuntavastuu, yrityksen maine ja pyyteetön hyvän tekeminen. Yritykset ovat tehneet raha- ja tuotelahjoituksia, sponsorointia, mainostilan lahjoituksia, asiantuntijalahjoituksia sekä erilaisia yhteistyökumppanuuksia. Ne ovat panostaneet erityisesti pidempiaikaisiin kumppanuussuhteisiin. Yritykset ovat viestineet tekemästään hyväntekeväisyystyöstä sisäisesti ja ulkoisesti sosiaalisessa mediassa, intranetissä ja asiakkaille lähtevissä uutiskirjeissä.

Tutkimuksen perusteella annettiin toimeksiantajalle konkreettisia kehitysideoita, jotka pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen ja tutkimuksessa saatuun aineistoon. Kehitysideoiden avulla voidaan markkinoinnin keinoin kasvattaa yrityslahjoittajien osuutta hyväntekeväisyysjärjestön varainhankinnassa. Suosituksena ehdotettiin, että hyväntekeväisyysjärjestö keskittyisi kehitystyössään pitkäjänteiseen strategiatyöskentelyyn monipuolistaen lahjoittamisen mahdollisuuksia ja kohdistaisi markkinointiviestinnän suotuisiin vastaanottajiin.