Palveluyrityksen asiakkaan ostokäyttäytyminen : Case: Markkinointi-instituutti

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee asiakkaan ostokäyttäytymistä palveluyrityksen näkökulmasta. Keväällä 2014 toteutettiin kvantitatiivinen kyselytutkimus, jolla selvitettiin aikuiskoulutuspalveluja tarjoavan Markkinointi-instituutin yksilöasiakkaiden ostoprosessin kulkua ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen tavoitteena oli kasvattaa toimeksiantajan asiakasymmärrystä, ja tuloksia suunniteltiin hyödynnettävän markkinoinnin suunnittelussa.

Raportin teoriaosassa tarkastellaan lyhyesti palvelujen markkinointia ja syvennytään tarkemmin kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Osiossa edetään yksilön psyykkisten ja sosiaalisten tekijöiden kautta päätöksentekoon ja ostoprosessiin. Lopuksi tarkastellaan kuluttajien ostokäyttäytymisessä viime vuosina tapahtuneita muutoksia. Koska työnantaja toimii työssäkäyvän yksilöasiakkaan ostoprosessin taustalla, raportissa esitellään lyhyesti myös organisaation ostokäyttäytymisen ominaispiirteitä.

Tutkimus osoitti, että loppukäyttäjällä on merkittävä rooli koulutuksen hankinnassa. Kouluttautumisen syyt ovat lähtöisin yksilön omista tarpeista ja haluista. Suurin osa asiakkaista kartoitti vaihtoehtoja itse ja myös osallistui ostopäätöksen tekemiseen. Kui-tenkin valtaosalla työnantaja maksoi koulutuksen kokonaan tai osittain. Ostoprosessi oli yllättävän nopea: puolet vastaajista arvioi ilmoittautuneensa kolmen viikon sisällä tarpeen havaitsemisesta. Tiedonhankinnassa verkkolähteiden merkitys korostui.

This thesis provides an overview of customers´ buying behavior in service business. In spring 2014 the quantitative survey was carried out for the training service provider Institute of Marketing. The aim of the survey was to clarify the customers’ decision-making processes and the factors which have an influence on decisions. The purpose of the survey was to increase customer insight. The results were planned to be used in marketing decisions.

In the theoretical part of the report service marketing is briefly examined. Consumer behavior is explored more closely starting with individual and social factors and ending with the decision-making process. Finally, the changes in buying behavior that have occurred in recent years are discussed. Organizational buying behavior is also explained because of the fact that the employer has an impact on the professionals´ decisions.

The study pointed out that the end user has a significant role in the training purchase. The reason for studying evolves from the individual’s own needs and wants. The major part of customers searched options themselves and also participated in the purchasing decision. However, the majority of the customers’ employers paid for the training at least partly. The decision-making process was surprisingly fast. A half of the customers estimated that they registered for training three weeks after they identified a need. Online channels were important when searching information.