Verkossa toimivan B2C-asiakasyhteisön motivaatiotekijät

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, mitkä ovat toimeksiantajayrityksen verkossa toimivan asiakasyhteisön jäsenten syyt vierailla asiakasyhteisössä. Tavoitteena oli myös laajentaa ymmärrystä siitä, mitkä ovat asiakasyhteisön jäsenten motivaatiotekijät asiakasyhteisön toimintaan osallistumiselle. Tutkimuksen kohteena oleva asiakasyhteisö on yrityksen kuluttaja-asiakkailleen ylläpitämä yhteisö, joka toimii myös yrityksen asiakaspalvelukanavana.

Teoreettisessa viitekehyksessä tutustuttiin verkkoyhteisöihin, yhteisön tuntuun sekä virtuaalisen asiakastukiyhteisön ja virtuaalisen brändiyhteisön käsitteisiin. Tämän lisäksi tutustuttiin erilaisiin yhteisötyyppeihin sekä siihen, miten asiakasyhteisöt luovat arvoa yritykselle ja mikä on asiakasyhteisöjen rooli yrityksen markkinoinnin ja brändinhallinnan välineenä. Lisäksi perehdyttiin jäsenten aktiivisuuteen verkkoyhteisöissä yleisesti, motivaatioon sekä aiemmissa tutkimuksissa tunnistettuihin motivaatiotekijöihin verkkoyhteisöissä toimimiseen.

Tutkimus toteutettiin asiakasyhteisön jäsenten ja toimeksiantajayrityksen asiakkaiden keskuudessa kyselytutkimuksena. Kyselyllä pyrittiin selvittämään laajemmin asiakasyhteisön toiminnan tarkoitusta ja merkitystä sen jäsenille sekä jäsenten toiveita asiakasyhteisöä kohtaan. Kysymykset perustuivat aiempaan kirjallisuuteen verkkoyhteisöistä ja niissä toimimisen motivaatiotekijöistä sekä toimeksiantajayrityksessä aiemmin kerättyyn tietoon asiakasyhteisöstä.

Tutkimuksen tuloksissa on havaittu selkeästi, että vierailujen syyt ja toimintaan osallistumisen motiivit ovat yhteydessä toisiinsa. Sekä vierailujen syyt että motiivit osallistua asiakasyhteisön toimintaan ovat useimmiten itsekkäät ja tarvelähtöiset ja asiakasyhteisöön tullaan ratkomaan omaa asiaa tai etsimään vastausta omaan kysymykseen. Aiemmasta kirjallisuudesta poiketen halu auttaa muita käyttäjiä sekä motiivi ylläpitää sosiaalisia suhteita ovat pienessä roolissa tämän asiakasyhteisön motivaatiotekijöinä. Pieni käyttäjäryhmä kertoi, että tulee asiakasyhteisöön ensisijaisesti osallistuakseen siellä järjestettäviin arvontoihin tai kilpailuihin. Rahalliset kannusteet on aiemmassa kirjallisuudessa tunnistettu tekijäksi, joka motivoi liittymään asiakasyhteisöön, mutta mainintoja niiden toimimisesta ensisijaisena vierailun syynä ei juuri ole.

Auttamisen halun puutteen ja sosiaalisten suhteiden vähäisen määrän taustalla voi olla yhteenkuuluvuuden tunteen puute asiakasyhteisöissä tai asiakasyhteisön luonne yrityksen ylläpitämänä asiakasyhteisönä. Tässä tutkimuksessa yksikään kysymyksistä ei kuitenkaan koskenut yhteenkuuluvuuden tunnetta tai jäsenten suhtautumista siihen, että asiakasyhteisö on yrityksen ylläpitämä, joten näitä seikkoja ei voida vahvistaa. Tästä opinnäytetyöstä syntyikin lukuisia jatkotutkimuksen aiheita.