Kampanjaslogan : mikä se on ja miten se suunnitellaan

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten kampanjaslogan suunnitellaan ja millaisia vaiheita tähän sisältyy. Aiheeseen perehdytään teorian, esimerkkien ja oman pohdinnan kautta. Aihetta on tutkittu Internetistä löydetyn materiaalin, muutaman keskeisimmän alan kirjan sekä haastattelujen avulla. Työn merkittävin tietolähde on mainosalalla pitkään toimineen Pete Barryn kirjoittama The Advertising Concept Book. Mainonnan ideat ovat kuluttajille esitettäviä argumentteja, jotka ilmaisevat syyn, miksi hänen pitäisi valita tietty tuote tai palvelu. Kampanjaslogan on näiden argumenttien tiivistetty ilmaisumuoto, joka yleensä mainitaan mainoksen lopussa. Sen tehtävänä on siis tiivistää mahdollisimman täydellisesti koko idea yhteen lauseeseen. Hyvä kampanjaslogan auttaa luomaan myös uusia mainonnan toteutuksia. Kun kampanjaslogania suunnitellaan, pitää ensin ymmärtää luovan suunnitteluprosessin vaiheet, jotka ovat strategia, idea, kampanja + kampanjaslogan sekä toteutusvaihe. Jokainen idea saa alkunsa strategiasta, jonka tehtävänä on varmistaa oikeat lähtökodat suunnittelutyölle. Vasta, kun idea on löytynyt, voidaan kampanjan ja kampanjasloganin suunnittelu aloittaa. Kampanjasloganin ensimmäinen muoto on perusajatus, joka käytännössä tarkoittaa idean kirjoittamista paperille. Perusajatus auttaa hahmottamaan idean ja konkretisoimaan viestin, joka kuluttajille halutaan välittää. Perusajatusta seuraa työversio, joka on ikään kuin väliaikainen kampanjaslogan. Työversion pitää toimia kuitenkin samalla tapaa kuin lopullisen kampanjasloganin, jotta sen avulla päästään suunnittelutyössä eteenpäin. Valmis kampanjaslogan on yleensä tiivistetty tai lyhennetty versio työversiosta. Kampanjasloganin perustyypit ovat summaava, selittävä, väittävä, brändiin keskittyvä ja näkymätön kampanjaslogan.

The aim of this thesis is to find out how the advertising endline is planned and what kinds of stages are included in this process. The topic of this thesis is discussed through theory, examples and authors own reflections. The topic has been studied with the help of several internet sources, few important books related to advertising and interviews. The most important source of this thesis is The Advertising Concept Book by Pete Barry, who has a long history in advertising business. Advertising ideas are arguments presented to the consumer, stating why he or she should choose a particular product. Advertising endline is a condensed expression of these arguments and the advertising endline is usually the last thing to be communicated in an ad. So its mission is to sum up the whole campaign idea into one sentence as perfectly as possible. Good endline also helps to generate new advertising executions. When the advertising endline is planned, one must first understand the stages of the creative planning process, which are strategy, idea, campaign + endline and execution. Each idea comes from the strategy, which mission is to give a correct starting point to actual planning process. After finding the idea, planning of the campaign and the endline can be started. The first form of the endline is the basic thought, which in practice means writing the idea down on paper. The basic thought helps to define the idea and to concretize the message that you want to communicate to the consumers. After the basic thought comes the working endline, which is a kind of temporary endline. The working endline should still function in the same way as the final endline, which allows the planning process to go forward. The final endline is usually a tweaked or reduced version of the working endline. The basic types of endline are summation, explanation, proposition, brand concentrating and invisible endline.