Jalkapalloseuran brändin kehittäminen : Case:Mikkelin Kissat

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on kehittää jalkapalloseuran brändiä. Välitavoitteena on ensin selvittää brändin tämänhetkinen tila ja sen kehittämisen kohteet. Tutkimus on rajattu junioreiden vanhempiin sekä seuran junioreihin, toimihenkilöihin ja yhteistyökumppaneihin. Tutkimusongelmana oli kysymys: miten kehitämme Mikkelin Kissojen brändiä? Miten tärkeimmät sidosryhmät saadaan paremmin mukaan brändin kehittämiseen? Kyselyiden ja haastatteluiden tulosten pohjalta tehdään kehittämisehdotuksia Mikkelin Kissojen brändi-imagon kehittämiseksi.

Teoreettinen viitekehys muodostuu brändijohtamisesta, brändimarkkinoinnista, sponsorointimarkkinoinnista ja vapaaehtoisesta urheiluseuratoiminnasta. Brändimarkkinoinnissa käsitellään nykyaikaista brändiviestintää ja yhteistyötä yhteistyökumppanien kanssa. Vapaaehtoisessa urheiluseuratoiminnan luvussa käsitellään yhteiskuntavastuuta ja vapaaehtoistyön muutosta. Samassa luvussa tarkastellaan digitaalisen viestinnän mahdollisuuksia edistää urheiluseuran markkinointiviestintää

Opinnäytetyö on toteutettu tapaustutkimuksena, jossa käytettiin kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Tutkimusaineisto kerättiin internetkyselyiden, teemahaastatteluiden ja omien havaintojen perusteella. Kyselyt tehtiin seuran junioreiden vanhemmille ja yhteistyökumppaneille. Teemahaastattelut tehtiin seuran tärkeimmille toimihenkilöille ja tärkeimmälle yhteistyökumppanille. Omilla havainnoilla on tarkoitus tukea muita tutkimustuloksia.

Vanhemmat arvostivat yleisesti hyvää juniorivalmennusta, rentoa ilmapiiriä ja kaikki pelaa -toimintaa. Junioreiden vanhemmista 97 % oli valmiita suosittelemaan seuraa. Tutkimustulokset osoittivat, että Mikkelin Kissojen täytyy panostaa laadukkaaseen juniorivalmennukseen, koska siten voidaan vaikuttaa seuran kiinnostavuuteen ja brändi-imagoon. Tulevaisuudessa seuran täytyy panostaa viestinnässä monipuolisuuteen, läpinäkyvyyteen ja aktiivisuuteen, jotta sidosryhmät kokevat seuran kiinnostavana yhteistyökumppanina. Vastuun jakaminen vapaaehtoistoiminnassa pitää lähteä hauskasta yhdessä olosta.

The purpose of this master’s thesis was to develope a brand for a football club. The secondary aims of this study was to find out the current state of this brand and discover the potential development areas. This survey has been narrowed down to the parents of the minors, the minors, the clerks and the partners of the club. The research problem included the questions: how can we develope a brand for Mikkelin Kissat? How can the most important interest groups be included to the development of this brand? On the basis of the surveys and interviews, proposals will be made to improve the brand image of Mikkelin Kissat.

The theoretical framework consisted of brand management, brand marketing, sponsor marketing and voluntary sports association activities. In brand marketing, modern brand communication and co-operation with partners will be looked at. In the chapter of voluntary sports association activities, corporate responsibility and change of voluntary work will be discussed. In the same chapter, the possibilities of electronic communication to create marketing communication in a sports club will be looked at.

The thesis was a case study which used quantitative and qualitative methods. The research material was collected by two web based questionnaires, by theme interviews and by my own observations. The questionnaires were made with the parents of the children and the partners of the football club. Theme interviews were made with the most important clerks and the most important partner of the football club. The other research results will be supported by my own observations.

The parents appreciate generally good junior training, casual atmosphere and everybody plays- activities. 97 % of the juniors’ parents were ready to recommend this football club to others. The results showed that Mikkelin Kissat has to pay attention to high-quality junior training because the attractiveness and brand image of the football club can be affected in that way. In the future, the football club must invest in communication to be versatile, transparent and active so it will be considered as a desirable partner by its interest groups. Liability distribution in voluntary activities must stem from having fun together.