Viherpesu hitaan muodin yrityksissä
Jokihaara, Emma (2024)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202403285408
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202403285408
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia viherpesun määritelmää ja sen ilmenemismuotoja suomalaisissa hitaan muodin yrityksissä, sekä edistää tietoisuutta viherpesusta ja muodin eettisyydestä. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Hämeen ammattikorkeakoulun liiketalouden koulutus.
Tutkimuksen teoriaosuudella luodaan perustaa viherpesulle ja perehdytään yleisesti muotiliiketoimintaan, markkinointiin ja yritysten vastuullisuuteen sekä viherpesuun. Teoriaosuudessa myös tutustutaan viherpesun ilmenemismuotoihin vaatealla ja havainnollistetaan esimerkeillä sen ilmenemistä hitaassa muodissa. Tutkimusosuudessa käytettiin kvalitatiivista eli laadullista menetelmää. Tutkimus toteutettiin lomakehaastatteluna, joka toteutettiin kyselytyökalua käyttäen. Tutkimuksen tarkoituksena oli syventää ymmärrystä viherpesuun johtavista tekijöistä markkinoinninammattilaisten näkökulmasta ja selvittää, miten hitaan muodin yritysten markkinoinnin parissa työskentelevät ottavat huomioon vastuullisuuden työssään sekä mistä harhaanjohtava vastuullisuusviestintä ja viherpesu johtuu. Kysely jaettiin hitaan muodin markkinoinnin parissa työskenteleville LinkedIn-viesteillä ja vastausaikaa kyselyssä oli kaksi viikkoa.
Tutkimuksen tuloksista selvisi, että viherpesun taustalla on monia eri syitä. Välinpitämättömyys, tarkoituksellisuus ja vahingot ovat syitä, joiden seurauksena viherpesua tapahtuu. Tutkimuksesta siis selvisi, että viherpesua tapahtuu yksittäisten ihmisten erilaisista suhtautumisista ja näkemyksistä sekä siitä, miten yritys viestii sisäisesti vastuullisuudestaan. Jotta kuluttaja pystyy tunnistamaan viherpesun vastuullisesta markkinoinnista, täytyy kuluttajan olla tietoinen yrityksen toiminnasta, sekä erilaisista viherpesu menetelmistä ja tavoista, joilla pyritään luomaan vastuullisia mielikuvia. The aim of this thesis was to investigate the definition and manifestations of greenwashing in the context of Finnish slow fashion companies, with the purpose of promoting awareness of ethical fashion and greenwashing. The thesis was commissioned by Häme University of Applied Sciences' School of Business.
The theoretical section familiarizes the reader with the manifestations of greenwashing in the clothing industry and illustrates its occurrence in slow fashion through practical examples. The research section was conducted using a qualitative approach, consisting of a questionnaire survey that used a survey tool. The aim of the research was to deepen the understanding of the factors that lead to greenwashing from the perspective of marketing professionals. It also aimed to determine how marketing professionals working in the context of slow fashion companies consider responsibility in their work, as well as identify what causes misleading messages about responsibility and greenwashing. The survey was distributed to marketing professionals working in the slow fashion industry via LinkedIn messages, and the response period lasted two weeks.
The outcomes of the research revealed that there are multiple reasons behind greenwashing, including indifference, intentionality, and mistakes. The study also unveiled that greenwashing occurs due to the different attitudes and views of individual people, as well as how a company communicates its responsibility internally. To recognize greenwashing in responsible marketing, consumers must be aware of a company's operations, the various greenwashing techniques, and the ways through which companies try to create responsible images.
Tutkimuksen teoriaosuudella luodaan perustaa viherpesulle ja perehdytään yleisesti muotiliiketoimintaan, markkinointiin ja yritysten vastuullisuuteen sekä viherpesuun. Teoriaosuudessa myös tutustutaan viherpesun ilmenemismuotoihin vaatealla ja havainnollistetaan esimerkeillä sen ilmenemistä hitaassa muodissa. Tutkimusosuudessa käytettiin kvalitatiivista eli laadullista menetelmää. Tutkimus toteutettiin lomakehaastatteluna, joka toteutettiin kyselytyökalua käyttäen. Tutkimuksen tarkoituksena oli syventää ymmärrystä viherpesuun johtavista tekijöistä markkinoinninammattilaisten näkökulmasta ja selvittää, miten hitaan muodin yritysten markkinoinnin parissa työskentelevät ottavat huomioon vastuullisuuden työssään sekä mistä harhaanjohtava vastuullisuusviestintä ja viherpesu johtuu. Kysely jaettiin hitaan muodin markkinoinnin parissa työskenteleville LinkedIn-viesteillä ja vastausaikaa kyselyssä oli kaksi viikkoa.
Tutkimuksen tuloksista selvisi, että viherpesun taustalla on monia eri syitä. Välinpitämättömyys, tarkoituksellisuus ja vahingot ovat syitä, joiden seurauksena viherpesua tapahtuu. Tutkimuksesta siis selvisi, että viherpesua tapahtuu yksittäisten ihmisten erilaisista suhtautumisista ja näkemyksistä sekä siitä, miten yritys viestii sisäisesti vastuullisuudestaan. Jotta kuluttaja pystyy tunnistamaan viherpesun vastuullisesta markkinoinnista, täytyy kuluttajan olla tietoinen yrityksen toiminnasta, sekä erilaisista viherpesu menetelmistä ja tavoista, joilla pyritään luomaan vastuullisia mielikuvia.
The theoretical section familiarizes the reader with the manifestations of greenwashing in the clothing industry and illustrates its occurrence in slow fashion through practical examples. The research section was conducted using a qualitative approach, consisting of a questionnaire survey that used a survey tool. The aim of the research was to deepen the understanding of the factors that lead to greenwashing from the perspective of marketing professionals. It also aimed to determine how marketing professionals working in the context of slow fashion companies consider responsibility in their work, as well as identify what causes misleading messages about responsibility and greenwashing. The survey was distributed to marketing professionals working in the slow fashion industry via LinkedIn messages, and the response period lasted two weeks.
The outcomes of the research revealed that there are multiple reasons behind greenwashing, including indifference, intentionality, and mistakes. The study also unveiled that greenwashing occurs due to the different attitudes and views of individual people, as well as how a company communicates its responsibility internally. To recognize greenwashing in responsible marketing, consumers must be aware of a company's operations, the various greenwashing techniques, and the ways through which companies try to create responsible images.