Julkinen mielipide sosiaalisessa mediassa : ilmiö, sen syyt ja seuraukset

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten julkinen mielipide syntyy ja muokkautuu sosiaalisessa mediassa. Lisäksi tarkasteltiin keinoja, joilla sosiaalisesta mediasta voidaan tunnistaa kehkeytymässä oleva tai vallitseva julkinen mielipide. Kokonaisuutena tässä opinnäytetyössä tutkittiin julkisen mielipiteen muutoksen ilmiötä, sen syytä ja seurauksia.

Teoriaosuuden ensimmäisessä luvussa käsiteltiin julkisen mielipiteen perinteistä käsitettä muutamien sosiologisten teorioiden valossa. Osioon kuului myös perinteisten julkiseen mielipiteeseen vaikuttamisen keinojen tarkastelu. Toisessa luvussa valotettiin sosiaalisen median esiinnousua ja miten se on vaikuttanut organisaatioviestintään. Erityistä huomiota kiinnitettiin Twitter-mikroblogipalveluun. Lopulta aiheet yhdistettiin ja arvioitiin kuinka julkinen mielipide kehittyy ja on mitattavissa sosiaalisen median alustoista. Sosiologiselta kannalta määritettiin ihmisten verkkokäyttäytymistä motivoivia tekijöitä. Viimeisenä osiona käytiin läpi julkisen median mittaamisen haasteita sosiaalisesta mediasta.

Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui kyselytutkimuksesta ja Twitter-viesteistä. Kyselytutkimusaineiston analysoinnissa hyödynnettiin tavanomaisia tilastollisia menetelmiä. Twitter-aineistoa analysointiin sisällönanalyysimenetelmällä. Opinnäytetyön toimeksiantaneen Rud Pedersen Public Affairs Companyn kiinnostuksen kohteisiin kuului ruotsalaisen Saan Ab:n hävittäjälentokoneen Jas 39 Gripen NG:n maine liittyen Suomen ilmavoimien seuraavaan hävittäjäkauppaan. Kyselytutkimuksen aineistosta selvisi muun muassa some-sisällön suosioon vaikuttavia tekijöitä: suurkäyttäjillä on eniten vaikutusvaltaa ja sisällön positiivisuus nähdään negatiivisuutta kiinnostavampana vaihtoehtona.

Tutkimukseen liittyi myös havaintoja verkossa tapahtuvan turvallisuuspoliittisen keskustelun seuraamiseen motivoivista tekijöistä. Gripen-hävittäjäkonetta koskevien Twitter-viestien sisällönanalyysissa keskityttiin viestin sentimentin lisäksi viestijöiden asiantuntemukseen, sekä vaikutusvaltaan some-yhteisössä. Analyysin perusteella Gripenin maine saattaa vieläkin kärsiä kehitysvaiheen onnettomuuksien aiheuttamasta imagotappiosta.

The objective of this thesis was to clarify the basic principles how public opinion forms and changes during its life cycle in social media. Additionally methods of recognizing the prevailing or emerging public opinion were examined.

The rise of social media has altered the landscape of corporate public relations. Modern information technology enables instant messaging on a massive scale that is easily reachable. As a result the locus of activity has shifted from the desktop to the Web, the locus of value production from the firm to the customer and finally the locus of power from the firm to the collective.

The theoretical part consists of three sections. The first part covers public opinion theories and methods of influencing it. The second part clarifies the emergence and applications of social media. On the third part the effect of social media on public opinion is evaluated. Research on the matter was conducted using two methods: A questionnaire about social media usage preferences and content analysis. Data for the content analysis was obtained using a Twitter-search that utilized Boolean logic. The case under study was the current public sentiment towards Finland’s next military aircraft purchase, specifically one of the options: Saab’s Jas 39 Gripen NG.

Among the findings of the questionnaire were some of the factors that contribute to the popularity of social media content; such as most active users usually wield the most influence and that positive content is deemed more preferable over negativity. Personal motivations to take part in conversations were also examined – specifically on the topic of defense policy. Findings from the content analysis hinted that Gripen might still be suffering an image loss over accidents that happened during its development stage.