Sales strategy development in growth companies

Abstract

This research is a qualitative case study which focuses on the journey and development that companies must make to adopt their sales strategy to their growing business all the way from the initial startup phase and through a more rapid growth period towards an established company. The research aimed to identify the challenges as well as requirements for change the companies face in their sales strategy processes during different phases of the company lifecycle and what are some of the key observations and takeaways for developing the strategy. For this research, three companies and their representatives, were interviewed. The constructive output of this study are practical implications and recommendations for startup entrepreneurs and business leaders who are seeking to renew their sales strategies effectively as well as an interesting look on companies that have been able to tackle these changes successfully.

The theoretical framework of this thesis was created by studying relevant literature in the field of startups and scalable businesses, challenges and opportunities of growth including growth strategies as well as sales and marketing strategy development. The theoretical part investigates startup business journey to established company from the perspective of sales strategy evolution and high-level concept of strategic steering which includes aspects also from growth strategy and brand strategy as well as sales strategy.

The empirical part of this research was done during March-April 2024. The interviews were conducted using semi-structured and unstructured methods with narration and thematic questions as an approach. The approach for the data analysis was thematic, which aimed at identifying patterns and themes that could be identified from the interview data.

The findings of this study shows that sales strategy is mostly embedded within the company level strategy documentation or that sales strategy is some kind of a plan that the sales organization and/or the founders of the business had unofficially set in motion when the time seemed right. For this reason, understanding the respective journeys of each company became the most important information that the analysis was based on. Overall, the finding was that the need for continuous market adaptation in sales approaches is the biggest driver behind the changes that these organizations have to do in sales strategy development. Developing effective strategies has especially required close follow-up of market trends and customer feedback. Additionally, these startup companies have had to be prepared to invest resources in sales development, new technology, and market research to stay ahead in the business dynamics. Concrete challenges that these startups faced in sales strategy development have included the need for investments in sales and marketing resources, the dependency on external stakeholders such as vendors and resellers, and the need to minimize the time-to-market period for the new business.

Tämä tutkimus on laadullinen tapaustutkimus, joka keskittyy siihen matkaan ja kehitykseen, joka yritysten on tehtävä muokatakseen myyntistrategiansa sopivaksi kasvavassa liiketoiminnassa aina perustamisvaiheesta nopeamman kasvuvaiheen läpi kohti vakiintunutta yritystä. Tutkimuksen tavoitteena oli tunnistaa niitä haasteita ja muutosvaatimuksia, joita yritykset kohtaavat myyntistrategiaprosessissaan yrityksen elinkaaren eri vaiheissa ja mitkä ovat keskeisiä havaintoja ja huomiota strategian kehittämisessä. Tätä tutkimusta varten haastateltiin kolmen eri yrityksen edustajia. Tutkimuksen lopputuloksena syntyi käytännön suosituksia startup-yrittäjille ja yritysjohtajille, jotka haluavat uudistaa myyntistrategiaansa tehokkaasti, sekä lisäksi mielenkiintoinen katsaus yrityksiin, jotka ovat selviytyneet näistä muutoksista menestyksekkäästi.

Tämän opinnäytetyön teoreettinen viitekehys on luotu tutkimalla aiheeseen liittyvää kirjallisuutta kuten startupit ja skaalautuvat yritykset, kasvun haasteet ja mahdollisuudet sisältäen kasvustrategiat sekä myynti- ja markkinointistrategioiden kehittäminen. Teoreettisessa osassa tarkastellaan startup-yritysten matkaa kasvuvaiheen läpi aina vakiintuneeksi yritykseksi myyntistrategian evoluution ja strategisen ohjauksen näkökulmasta, sisältäen myös näkökulmia kasvustrategiasta ja brändistrategiasta myyntistrategian lisäksi.

Tämän tutkimuksen empiirinen osa tehtiin maalis-huhtikuussa 2024. Haastattelut tehtiin puolistrukturoidulla sekä strukturoimattomalla menetelmällä, jossa hyödynnettiin narratiivista kerrontaa temaattisten kysymysten lisäksi. Aineiston analyysin lähestymistapa oli temaattinen, jolla pyrittiin tunnistamaan haastatteluaineistosta tunnistettavia rakenteita ja teemoja.

Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että myyntistrategia on enimmäkseen sisällytetty yritystason strategiadokumentaatioon tai myyntistrategia on jonkinlainen suunnitelma, jonka myyntiorganisaatio ja/tai yrityksen perustajat ovat epävirallisesti käynnistäneet, kun ajankohta on vaikuttanut sopivalta. Tästä syystä kunkin yrityksen kasvumatkan ymmärtäminen nousi tärkeimmäksi informaatioksi, johon tutkimusanalyysi perustui. Kaiken kaikkiaan havainto oli, että tarve myynnin lähestymistapojen jatkuvaan mukauttamiseen muuttuvassa markkinassa on suurin ajuri niiden muutosten takana, joita näiden organisaatioiden on tehtävä myyntistrategian kehittämisessä. Tehokkaiden strategioiden kehittäminen on vaatinut erityisesti markkinatrendien ja asiakaspalautteiden tarkkaa seurantaa. Lisäksi näiden startup-yritysten on täytynyt olla valmiita investoimaan resursseja myynnin kehittämiseen, uusiin teknologioihin sekä markkinatutkimuksiin pysyäkseen liiketoimintojensa dynamiikan kärjessä. Konkreettisia haasteita, joita nämä startup-yritykset kohtasivat myyntistrategian kehittämisessä, oli investointitarve myynti- ja markkinointiresursseihin, riippuvuus ulkoisista sidosryhmistä, kuten toimittajista ja jälleenmyyjistä, sekä tarve minimoida se aika mikä uuden liiketoiminnan markkinoille pääsyyn vaaditaan.