Mainostuloilla toimivan, lukijoille ilmaisen, sekä valtakunnallisesti että paikallisesti vahvasti läsnä olevan verkkomedian toimintaedellytykset Suomen mediamarkkinoilla kansainvälisten esimerkkien valossa

Abstract

Unkarin riippumaton media on taistellut jo vuosia mainosmarkkinoiden poliittista ohjausta ja hallituksen läheisten medioiden ylivoimaa vastaan. Yhä kapenevilla mediamarkkinoilla ne joutuivat suurimmalta osin siirtymään verkkoon. Hyvin politisoituneessa mediamaisemassa selviytyminen ja toiminnan kehittäminen ovat puhdasta kilpailuasetelmaakin haastavampia. Vaikka puolet äänioikeutetuista haluavat kuluttaa riippumatonta mediaa, niiden saantia on vaikeutettu, koska ne eivät ole kuunneltavissa radiossa tai saatavilla printtinä. Unkarin mainosmarkkinoiden avoimen tai hiljaisen poliittisen ohjauksen takia riippumattomat unkarilaiset mediat käyvät kovaa kilpailua keskenään sekä joutuvat muita mahdollisuuksia löytämään toimintaansa rahoittamiseksi.

Suomessa taas uuden verkkomedian aloittamista harkitsevien on oltava perillä niistä mahdollisuuksista, joita eri mediamuodot ja rahoitusmuodot tarjoavat. Työni ajatuksena on oppia todella raaoissa olosuhteissa selviytyviltä unkarilaisilta riippumattomilta medioilta keinoja, joilla on mahdollista käynnistää, ylläpitää ja kehittää mediatoimintaa Suomessa.

Työhön on haastateltu neljän unkarilaisen median edustajia. Nämä mediat ovat riippumattomia, koska omistajat eivät puutu sisältöön tai linjauksiin ja toimitukset saavat toimia ilman ulkoista vaikuttamista. Ne neljä (24.hu, 444.hu, Magyar Hang ja telex.hu) toimivat eri tavalla. Niistä ainoastaan yksi, 24.hu, on perustettu sijoittajan toimesta. 444.hu on päätoimittajansa perustama, minkä lisäksi lehdellä on kaksi muuta omistajainstanssia. Magyar Hang ja Telex ovat molemmat käytännössä työntekijöidensä perustamia, molemmat poliittisten skandaalien seurauksena. Saman poliittisen skandaalin seurauksena on syntynyt myös työssäni havainnoitu valaszonline.hu, joka on myös työntekijöiden perustama. Kuudes tutkittu media on hvg.hu, joka on alun perin aikakausilehti, mutta tuottaa verkossa uutistoimitusta.

Medioita tutkin niiden käytössään olevien rahoitusmallien, sisällön sekä aiheiden ja toiminnan kehittämisen näkökulmista. Ainoastaan 24.hu pystyy toimimaan mainostuloilla. Telex toimii lukijoiden tuilla ja lahjoituksilla sekä kansainvälisillä projekteilla. 444 käyttää freemium-mallia. Magyar Hangin tuloista suurin osuus tulee tilauksista. Kaikilla on videotoimintaa, niillä on ilmaiseksi katsottavat YouTube-kanavat, joihin ne tuottavat sisältöä. Sisällön hyvästä laadusta huolimatta nämä kanavat toimivat ensisijaisesti markkinointivälineenä. Jokaisella medialla on myös podcast-toimintaa, niistä ainoastaan 444 siirtää materiaalejaan väliaikaisesti maksumuurin taakse. Unkarilaismedioiden toiminnan yhteenvetoa on analysoitu ja vertailtu suomalaiseen mediakenttään, sillä ajatuksella, onko Suomessa mahdollista käynnistää ja ylläpitää mainosrahoitteista mediaa. Kartoitettiin toimintamahdollisuuksia, eri rahoitusmahdollisuuksia ja medialajeja, kuten podcast-tuotantoa, videotuotantoa, tutkivaa journalismia ja uutistoimitusta, joilla olisi mahdollista käynnistää uusi verkkomedia Suomessa.

Analyysin tuloksena on voitu todeta, että puhtaasti mainoksilla rahoitettua mediaa on mahdotonta ylläpitää, tai se vaatii sen verran suuria kävijämääriä, joita on mahdotonta saavuttaa pitkään. Suomalaisten medioiden hyvin toteutetun destinaatiostrategian takia yleisö hakee uutisia ja tietoa suoraan hyvin tuttujen medioiden sivuilta eikä uutisaggregaattien kautta, mikä vaikeuttaa uusien brändien sisäänajoa Suomen markkinoille. Työn lopussa todetaan, että paikallismedioiden tilanteen tuleva heikentyminen saattaa tarjota markkinaraon, johon on mahdollista rakentaa alhaalta rakentuvaa uutta mediaa.