“TikTok Made Me Buy It” : Y-sukupolven naisten ostokäyttäytymistä ohjaavat arvot ja niitä tukeva Tik-Tok-markkinointi. Case: Vila Puuvilla

Abstract

Kuluttajien arvojen tuntemus ja arvoja onnistuneesti tukeva markkinointi ovat yritykselle liiketoimintakentällä menestymisen elinehto – kuluttajan arvoja onnistuneesti tukeva yritys luo tavoiteltavaa pitkäaikaista, vastuullista, kestävää arvoa. Tämä opinnäytetyö nivoutui kuluttajien vaateostoksia ohjaavien arvojen ja niitä tukevan TikTok-markkinoinnin ympärille.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia ja havainnollistaa porilaista vaateliike Vila Puuvillaa TikTok-sovelluksessa seuraavien Y-sukupolven naisten ostokäyttäytymistä ohjaavia arvoja vaatteita ostettaessa ja toisaalta myös Vila Puuvillan tuottaman TikTok-sisällön vastaamista näihin arvoihin. Tutkimuskysymyksinä toimivat: mitkä ovat Vila Puuvillaa TikTokissa seuraavien Y-sukupolven naisten keskeisimmät ostopäätöksen tekoa ohjaavat arvot vaatteita ostettaessa? Miten Vila Puuvillan TikTok-sisältö tällä hetkellä tukee näitä arvoja? Tuloksia peilattiin Schwartzin arvoteoriaan (1992) ja toisaalta myös Vila Puuvillan omiin arvoihin. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisia ja kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä hyödyntävänä verkkokyselynä, joka jaettiin Vila Puuvillan omalla TikTok-kanavalla maaliskuussa 2024.

Opinnäytetyön teoriaosuus sisälsi kaksi päälukua. Ensimmäisessä pääluvussa perehdyttiin ostokäyttäytymisen laajaan kokonaisuuteen aina ostoprosessista sen taustalla vaikuttaviin demografisiin, psykologisiin ja sosiaalisiin tekijöihin. Toinen pääluku puolestaan nivoutui markkinoinnin ympärille, ja siinä käsiteltiin nykyaikaista markkinointia, markkinoinnin kilpailukeinoja, digimarkkinointia ja sen eri aikakausia, sosiaalisen median markkinointia ja sen vaikutuksia muodin ilmiöihin ja kuluttamiseen sekä TikTokia sosiaalisen median kanavana yleisesti ja toisaalta case-yrityksen näkökulmasta. Empiirisessä osiossa esiteltiin opinnäytetyössä hyödynnettyjä tutkimustavoitteita ja -menetelmiä, tutkimuksen toteutustapaa ja aineiston hankintatapaa sekä datan analysointia, tutkimuksen luotettavuutta sekä esiteltiin tutkimustulokset ja tehtiin niistä lopuksi yhteenveto ja johtopäätökset. Opinnäytetyön päätännössä esitettiin pohdinnan kera jatkotutkimusehdotus ja reflektoitiin omaa työtä ja oppimista.

Tutkimuksen avulla saatiin vastaukset molempiin tutkimuskysymyksiin. Tutkimus osoitti, että Vila Puuvillan tämänhetkinen TikTok-sisältö tuki monia tutkimukseen vastanneiden keskeisimmäksi nostamia arvoja. Hedonismin arvo nousi keskeisimpänä esiin sekä tutkimukseen osallistuneiden vaateostoksilla vaikuttavien arvojen että Vila Puuvillan arvoja heijastavan TikTok-sisällön osalta. Moni TikTok-sisällön heijastama arvo toimi tätä hedonismin arvoa täydentävänä. Myös muiden arvojen kohdalla havaittiin arvopareja ja yhtäläisyyksiä. Suurin osa vastaajista koki, että Vila Puuvillan arvot tukevat heidän omiaan. Tulevaisuudessa TikTok-sisältöä voidaan kehittää vastaamaan paremmin vastaajien arvoja tuomalla videoissa esiin vastuullisuuden ja kehopositiivisuuden teemoja.

Understanding consumers' values and successfully supporting them through marketing is the lifeblood of a company's success in the business environment – a company that successfully supports consumers' values creates the long-term, responsible, sustainable value it seeks. This thesis was structured around the values that drive consumers' clothing purchases and the TikTok marketing that supports them.

The aim of this thesis was to investigate and illustrate the values that guide the purchasing behaviour of Generation Y women who follow Vila Puuvilla in the TikTok app when buying clothes, and how the TikTok content produced by Vila Puuvilla responds to these values. The research questions were: what are the most important values guiding the purchasing decisions of Generation Y women who follow Vila Puuvilla in TikTok when buying clothes? How does Vila Puuvilla's TikTok content currently support these values? The results were compared with Schwartz's value theory (1992) and also with Vila Puuvilla's own values. The research was conducted as an online survey using quantitative and qualitative research methods, which was distributed on Vila Puuvilla's own TikTok channel in March 2024.

The theoretical part of the thesis consisted of two main chapters. In the first chapter, the broad overview of purchasing behaviour was examined, from the purchasing process to the demographic, psychological and social factors that influence it. The second chapter, on the other hand, focused on marketing and dealt with modern marketing, competitive marketing tools, digital marketing and its different time periods, social media marketing and its impact on fashion phenomena and consumption, and TikTok as a social media channel in general and from the perspective of the case company. The empirical part of the thesis presented the research objectives and methods used in the thesis, how the research was conducted, how the data was collected and analyzed, the reliability of the research, the results of the research were presented and finally a summary and conclusions were drawn. The final part of the thesis included a reflection and a proposal for further research and reflection on my own work and learning.

The study provided answers to both research questions. The study showed that Vila Puuvilla's current TikTok content supported many of the values identified as most important by the respondents. The value of hedonism emerged as a key value both in terms of the values that influence the clothing shopping of the survey respondents and the TikTok content reflecting Vila Puuvilla's values. Many of the values reflected in the TikTok content complemented this value of hedonism. Value pairs and similarities were also found for other values. The majority of respondents felt that Vila Puuvilla's values supported their own. In the future, the TikTok content can be developed to better reflect the values of the respondents by highlighting the themes of responsibility and body positivity in the videos.