Markkinoinnilla menestykseen urheiluorganisaatiossa : Case: BC Nokia Näädät Oy

Abstract

Urheilulla on aina ollut ihmisiä yhdistävä ja liikuttava voima. Viihteellistymisen seurauksena urheilusta on tullut kauppatavaraa. Urheilutuotteen markkina-arvon mittarina pidetään sen suosiota ja menestystä, oli sitten kyse kokonaisesta lajista tai yksittäisestä urheiluorganisaatiosta. Mitä suurempaa suosio on, sitä suuremmat taloudelliset resurssit se myös mahdollistaa. Kokonaisvaltainen markkinointiajattelu on elinehto kilpailussa yhä kiristyvillä markkinoilla ihmisten vapaa-ajasta ja rahavirroista. Erityisesti huippu-urheilun taloudellinen kannattavuus pystytään takaamaan vain ammattimaisella liiketoiminnan toteutuksella, johon kokonaisvaltaisen markkinointiajattelun ymmärtäminen koko organisaatiossa kuuluu olennaisesti. Markkinoinnilla toteutetaan organisaation ulospäin näkyvintä toimintaa ja näiden toimintojen laiminlyönnillä on kauaskantoisia negatiivia vaikutuksia. Urheilumarkkinoinnissa pätevät samat lainalaisuudet kuin muidenkin toimialojen markkinoinnissa, mutta urheilun elämyksellisyys ja arvaamattomuus antavat merkittävän edun kilpailussa kuluttajien ja yritysten rahavirroista sekä tarpeiden tyydyttämisestä.

Opinnäytetyön toimeksiantaja on suomalaisessa koripalloilussa vaikuttavan urheiluseuran, BC Nokian, edustusjoukkueen taustayhtiö BC Nokia Näädät Oy. Tässä työssä toteutettiin markkinointianalyysi seuran organisaatiosta ja nykytilasta sekä selvitettiin vaadittavia toimenpiteitä mahdollisen pääsarjaan nousun edellytyksistä. Teoriaosuus koostuu markkinoinnin roolista organisaatiossa, jota tarkastellaan erityisesti urheiluorganisaation näkökulmasta. Työn toiminnallinen osuus kerää yhteen näkemyksiä markkinoinnin tärkeimmistä tehtävistä urheiluorganisaatiossa, joka on jaoteltu sponsorointiyhteistyön, markkinointiviestinnän kanavien ja ottelutapahtumaan liittyvän markkinoinnin kokonaisuuksiin.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli antaa toimeksiantajalle valmiuksia kokonaisvaltaisen markkinointiajattelun ymmärtämiseksi sekä ammattimaiseen markkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen. Työn tuloksena saatiin myös luotua kehitysehdotuksia erilaisista markkinoinnin toimenpiteistä, joita toimeksiantajan on mahdollista toteuttaa. Näitä oppeja voidaan soveltaa laajemminkin erityisesti joukkuelajien markkinoinnissa suomalaisessa urheilukentässä. Johtopäätökset painottavat markkinointiosaamisen tärkeyttä ja riittäviin resursseihin panostamista markkinoinnissa menestyksekkään liiketoiminnan toteuttamiseksi. Osa tässä työssä esitellystä aineistosta on luottamuksellista, ja tämän vuoksi merkitty salaiseksi.

Sports have always had the power to connect and affect people. As a result of its transformation into a more entertaining form sport has become merchandise. The market value of a sports product, whether it is an entire type of certain sport or an individual sports organization, is indicated by its popularity and success. The greater the popularity, the greater the financial resources, that are available. A comprehensive approach to marketing is essential for success as the competition for consumers’ spare time and money is getting tighter all the time. Financial profitability can be guaranteed only by adopting a comprehensive way of thinking in marketing throughout the whole organization, especially in competitive sports. Marketing is the most visible function that is seen outside of an organisation and neglecting these marketing functions can have long-lasting, negative consequences. Sports marketing doesn’t differ from any other field of business marketing, but sports’ assets in marketing are the memorable and unpredictable experiences it provides, which give it an advantage in the competition to fulfill consumers’ and companies’ needs.

The thesis was commissioned by BC Nokia Näädät Ltd., which is the company behind the men’s first team at Basketball Club Nokia, a prominent club in Finnish basketball circles. In this thesis, the club’s organization and current situation were analyzed and actions that must be taken to enable the club to get promotion to the top league of Finnish basketball. The theoretical part of the thesis deals with the role of marketing in an organization, focusing especially on sports organizations. The practical part of the thesis compiles together the most important aspects of marketing for a sports organization. This part is divided into sections on sponsorship, marketing communications and sports event marketing.

The aim of this thesis is to clarify for BC Nokia Näädät Ltd what a comprehensive way of thinking in marketing really means, and to help the company to plan and execute professional marketing operations. As a result of this thesis, ideas for a number of possible marketing actions were also created. These marketing ideas can be put into practice also in any other field of Finnish team sports. The results emphasize the importance of marketing expertise, and of investing enough in resources for achieving success in business terms. Part of the material presented in this thesis is confidential and will therefore be withheld from general publication.