Massahiihtotapahtuman markkinointiviestinnän kehittäminen

Abstract

Massaurheilutapahtumien suosio on kasvanut, ja ne ovat vaikuttaneet myönteisesti kulttuuriin ja yhteiskuntaan. Kannattavan massaurheilutapahtuman luomiseksi tapahtuma tarvitsee tarpeeksi maksavia osallistujia, jotta tapahtumasta syntyvät kustannukset voidaan kattaa. Tässä tutkimuksessa tutkitaan massahiihtotapahtumien käytössä olevia markkinointiviestinnän elementtejä, ja pyrittiin löytämään tehokkaita ja toimivia keinoja tapahtumien markkinointiviestinnän toteutukseen myös tulevaisuudessa. Opinnäytetyön teoria koostuu akateemisesta kirjallisuudesta ja aiemmista tutkimuksista, joissa käsitellään markkinointiviestintää yleisesti urheilutapahtumien kontekstissa. Markkinointiviestintä on avainasemassa menestyvän tapahtuman luonnissa sekä osallistujamäärän lisäyksessä. Markkinointiviestinnän kehittämiseen voidaan vaikuttaa organisaatiotasolla, joka mahdollistaa tapahtuman tunnettuuden kasvun, houkuttelevan ja kiinnostavan sisällön luonnin sekä positiivisen brändikuvan synnyttämisen. Teoriaosuuden tärkeiksi teemoiksi nousivat markkinointiviestinnän elementit, tavoitteet, kohderyhmien muodostaminen sekä uusi digitaalinen media. Tutkimus toteutettiin laadullisena puolistrukturoituna teemahaastattelututkimuksena, jonka tavoitteena oli löytää toimivia markkinointiviestinnän keinoja, kanavia ja sisältöjä massahiihtotapahtumien viestinnän toteutukseen. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla toimeksiantajatapahtuman sekä kuuden muun massahiihtotapahtuman viestintävastaavaa, joilla oli kokemusta sekä asiantuntemusta hiihtotapahtumien markkinointiviestinnän suunnittelusta. Haastattelut analysoitiin Exceliin teemoittelua ja tyypittelyä apuna käyttäen mahdollistaen selkeät aineistopohjaiset tulokset. Tutkimustuloksissa esille nousi erityyppisten massahiihtotapahtumien käytössä olevat markkinointiviestinnän elementit, jotka vaihtelivat tapahtuman osallistujamäärän ja käytössä olevien resurssien mukaan. Digitaalisen median tärkeys tunnistettiin niin keinona kuin kanavanakin. Viestinnän sisältö oli suurimmalta osin informatiivista ja tunteisiin vetoavaa, joilla saatiin välitettyä tapahtumatietoa ja herätettiin potentiaalisten kohderyhmien kiinnostus. Haasteet liittyivät puutteellisiin resursseihin, markkinointiosaamiseen, sisällön luovuuteen, uusiin ideoihin ja kohderyhmien tavoitettavuuteen. Tutkimus auttaa massahiihtotapahtumia sekä erityisesti toimeksiantajaa toimivien markkinointiviestinnällisten keinojen, kanavien ja sisältöjen valitsemisessa sekä uusien ideoiden ja kehityskohteiden löytämisessä omasta viestinnästään.

The popularity of mass sports events has been increasing, and they have been positively impacting culture and society. To create a successful mass sport event, it is essential to attract enough paying participants to cover the event´s costs. This study examines the marketing communication elements used in mass skiing events and seeks to identify effective strategies and approaches for future marketing communication implementation. The theoretical framework of the thesis consists of academic literature and previous studies addressing marketing communication in the context of sport events. Marketing communication is key to the success of the event and increasing participant numbers. Developing marketing communication plays a crucial role in achieving this, allowing for increased event awareness, the creation of appealing content, and the establishment of a positive brand image. Key themes in the theory included marketing communication elements, objectives, audience segmentation, and new digital media. The research was conducted as a qualitative semi-structured thematic interview study, aiming to discover effective marketing communication methods, channels, and content for mass skiing event communication. The study involved interviews with the organizer of the commissioning event and communication coordinators from six other mass skiing events with experience and expertise in ski event marketing communication planning. The interviews were analyzed using Excel for thematic analysis and typification, yielding clear, data-based results. The research findings highlighted various marketing communication elements utilized by different types of mass skiing events, varying based on the event´s participant numbers and available resources. The importance of digital media was recognized both as a method and as a channel. Communication content primarily consisted of informative and emotionally appealing content to convey event information and arouse the interest of potential target groups. Challenges included inadequate resources, marketing expertise, content creativity, new idea, and audience reachability. The study assists mass skiing events, particularly the commissioning party, in selecting effective marketing communication methods, channels, and content for their communication strategies, as well as finding new ideas and areas for development in their communication practices.