Suoratoistopalveluiden mainonta sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten Nelonen Median mainosten sisältö ja visuaalinen ilme sosiaalisessa mediassa eroavat sen merkittävimpien kotimaisten kilpailijoiden MTV:n ja Elisa Viihde Viaplayn mainoksista. Tutkimuksessa saatiin tietoa eri mediayhtiöiden mainosten eroista ja yhteneväisyyksistä vertailemalla Nelonen Median ja sen kotimaisten kilpailijoiden mainontaa sosiaalisessa mediassa.

Tietoperustan keskeiset teemat olivat sisältömarkkinointi ja kilpailijaseuranta. Sisältömarkkinointi koostuu brändäyksestä, viihteestä ja mainonnasta. Tietoperusta käsittelee, mitä sisältömarkkinointi on ja minkälaisia työkaluja siinä on käytössä. Sisältömarkkinoinnissa on tärkeä tuntea kilpailijansa ja mitä ne tekevät. Merkittävimpiä kilpailijoita ovat yritykset, jotka toimivat samalla alalla ja joilla on samanlaiset tuotteet. Tietoperusta käsittelee kilpailijaseurannan prosessia ja keinoja. Lisäksi tietoperustassa käsitellään, miten sisältömarkkinointia ja kilpailijaseurantaa toteutetaan sosiaalisen median alustoilla.

Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus. Tutkimus toteutettiin teoriaohjaavana sisällön- ja dokumenttianalyysinä. Analyysin kohteena olevat mediayhtiöiden mainokset olivat peräisin sosiaalisesta mediasta. Tutkimuksen kohteena olevat mainoskuvat kerättiin sosiaalisen median kanavilta Facebook, YouTube ja TikTok. Kuvia mainoksista kerättiin 8.9.2022-26.3.2023 välisenä aikana. Mainoskuvat olivat video-, kuva- ja teksti-mainoksista otettuja kuvia. Tietoperustan ja erityisesti sisältömarkkinoinnin sisältömatriisin perusteella luotiin kategoriat ja alakategoriat. Aineistosta nousi esille kaksi pääteemaa: onko mainosten sisältö kiinnostusta herättävää vai myyntiä edistävää ja millainen on mainosten visuaalinen ilme. Näiden teemojen avulla selvitettiin, miten Nelonen Median mainosten sisältö ja visuaalisuus erosivat sen kilpailijoiden mainoksista.

Tutkimuksen merkittävin havainto oli, että kaikissa kategorioissa Nelonen Media ja MTV olivat hyvin samankaltaisia. Nelonen Median ja MTV:n mainosten tavoitteena oli asiakkaan kiinnostuksen herättäminen. Elisa Viihde Viaplay oli selkeästi erilaisin. Elisa Viihde Viaplayn mainosten pääasiallisena tavoitteena oli myynnin edistäminen. Nelonen Median ja MTV:n mainokset olivat visuaalisesti oman brändinsä mukaisia. Visualisoinnissa Nelonen Media erottui siinä, että mainoksissa käytettiin eniten kirkkaita värejä ja suuria kuvia. Elisa Viihde Viaplayn mainokset erosivat jonkin verran muiden suoratoistopalveluiden mainoksista. Syy tähän ilmeisesti oli, että huomattava osa Elisa Viihde Viaplayn ohjelmista ei ollut sen itsensä tuottamia ja monet niistä olivat kansainvälistä tuotantoa.

Mainosten ominaisuuksiin vaikuttaa, mitä niissä mainostetaan. Tätä sisällön vaikutusta mainosten ominaisuuksiin ei tässä tutkimuksessa tutkittu. Jatkotutkimuksen kohteena voisi olla, miten mainostettavan ohjelman sisältö vaikutti mainosten ominaisuuksiin. Jatkotutkimuksissa voisi myös tutkia kattavammin, mitä kaikkia sisältömarkkinoinnin keinoja suoratoistopalveluilla on käytössä.