Kohderyhmälähtöinen brändääminen liikunta- ja ravitsemusliiketoiminnassa

Abstract

Liikunta- ja ravitsemusalan yritykset ovat nykyään suuressa suosiossa ja alalla perustetaan jatkuvasti uusia yrityksiä. Valtavan kilpailun seurauksena oleellista on strateginen brändääminen, koska kohderyhmään perustuva brändi antaa potentiaalisille asiakkaille syyn ostaa. Tässä opinnäytetyössä tutkitaan liikunta- ja ravitsemusalan tyypillistä kohderyhmää ja brändäämistä. Tutkimuksen tavoitteena on luoda käsitys siitä, minkälainen brändi vetoaa liikunta- ja ravitsemusalan kuluttajiin ja minkälaisia ominaisuuksia brändillä voisi olla, jos se on luotu kohderyhmän halujen ja tarpeiden mukaisesti.

Työn tietoperusta on jaettu liikunta- ja ravitsemusalan suosioon sekä brändäämiseen ja kohderyhmälähtöisyyteen. Näihin lukuihin on kerätty tietoa luotettavista nettisivuista ja kirjoista. Osa brändäämiseen liittyvistä lähteistä on ulkomaisia, mutta hyvinvointia käsittelevät lähteet ovat pelkästään kotimaisia johtuen alaan liittyvistä kulttuurieroista. Tietoperusta keskittyy antamaan kattavan kuvan liikunta- ja ravitsemusalan tämänhetkisestä suosiosta, markkinoinnista ja vastuullisuudesta. Strategisesta brändäämisestä ja kohderyhmälähtöisestä ajattelusta annetaan perusteellisesti tietoa. Tietoperustassa perustellaan myös se, miksi nämä aiheet ovat tärkeitä ja ajankohtaisia.

Tutkimustyypiksi on valittu kvalitatiivinen eli laadullisen tutkimus, koska se tarjoaa hyvän tavan perehtyä yksittäisten kuluttajien preferensseihin. Puolistrukturoidut teemahaastattelut mahdollistavat syvällisen keskustelun, jota ohjaa alaongelmien perusteella muodostettu kysymysrunko. Vastausten perusteella voidaan myös kysyä tarkentavia lisäkysymyksiä ja päästä keskustelussa syvemmälle. Tutkimuksessa haastateltiin yksityisten liikunta- ja ravitsemusalan kuluttajia, jotka rajattiin 20–30-vuotiaisiin henkilöihin. Jokainen heistä harrastaa liikuntaa ja ostaa toisinaan liikunta- ja ravitsemusalan tuotteita tai palveluja. Haastateltaviksi valittiin eri sukupuolia edustavia ihmisiä, joista suurin osa opiskelee tai työskentelee eri aloilla.

Haastatteluissa tuli esiin monenlaisia näkökulmia ja muutamia toistuvia vastauksia. Kasvava kiinnostus omaa hyvinvointia kohtaan korostui ja useimmiten syynä kerrottiin olevan yleinen jaksaminen arjessa. Osuva kohderyhmäläinen hyvinvointialan yritykselle on kokonaisvaltaisesta hyvinvoinnista kiinnostunut nuori henkilö, joka haluaa valinnoillaan vaikuttaa arkeensa sekä tulevaisuuteensa. Hän arvostaa yhdessäoloa, vastuullisuutta ja visuaalisia yksityiskohtia. Vetoavan brändin kolme merkittävintä tekijää liikunta- ja ravitsemusalan kohderyhmäläiselle on tuotteen tai palvelun ominaisuudet, visuaalinen ilme ja hinta-laatusuhde. Kohderyhmäläinen on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta enemmän, kunhan hän tietää, mistä hinta muodostuu. Brändi voi saada lisäarvoa myös siitä, että kohderyhmäläisen läheinen tai vaikuttaja suosittelee sitä. Suurimpia haasteita alalla ovat misinformaatio, kilpailijoista erottuminen ja huono maine. Kuluttajat etsivät nykyään paljon tietoa internetistä, joten brändien on tärkeää panostaa läpinäkyvään toimintaan.