Esihenkilöiden ja toimittajien käsitykset henkilöbrändeistä Ylen Uutis- ja ajankohtaisyksikössä

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää Ylen Uutis- ja ajankohtaisyksikössä työskentelevien toimittajien ja heidän esihenkilöidensä käsityksiä toimittajien henkilöbrändeistä ja niiden kehittämisestä sekä tarkastella esihenkilön ja tämän alaisena toimivan vahvan henkilöbrändin omaavan toimittajan suhdetta. Tavoitteena on luoda kehitysehdotuksia, jotka auttavat ohjaamaan henkilöbrändäämistä Ylen Uutis ja ajankohtaisyksikössä.

Lähestymistapana on kvalitatiivinen tapaustutkimus ja tutkimusmenetelmänä teemahaastattelu. Työtä varten haastateltiin Ylen Uutis- ja ajankohtaisyksiköstä neljä esihenkilö–alaisparia eli yhteensä kahdeksan henkilöä kesän ja alkusyksyn aikana vuonna 2023.

Opinnäytetyön keskeinen havainto oli, että vaikka henkilöbrändääminen ja henkilöbrändin kehittäminen oli haastatelluille tuttua ja kiinnostavaa, keskusteluja toimittajien henkilöbrändien kehittämisestä ei toimittajien ja heidän esihenkilöidensä välillä juurikaan käydä. Sekä toimittajat että esihenkilöt halusivat lisää tietoa ja oppia henkilöbrändäämisestä ja henkilöbrändien kehittämisestä. Toimittajien henkilöbrändien kehittäminen koettiin varsinaisen journalistisen työn lisäksi tehtäväksi työksi eikä osaksi itse työtä.

Tämän opinnäytetyön perusteella Ylen Uutis- ja ajankohtaisyksikössä on tarvetta henkilöbrändäämisen kehittämiselle sekä resurssoinnille toimittajien henkilöbrändien kehittämiseen. Toimittajien henkilöbrändit muodostuvat edelleen vahvasti perinteisen sähköisen median kuten radion ja television uutislähetysten perusteella, ja usein toimittajien brändit ovat alisteisia ohjelman, toimituksen tai koko Ylen brändille. Toimittajan vahva henkilöbrändi nähdään voimakkaana työkaluna varsinkin nuorten yleisöjen tavoittelemisessa. Henkilöbrändeistä ja brändäämisestä myös haluttaisiin käydä enemmän keskusteluja, mutta ajankäyttö ja resurssit asettavat haasteita kiireisen työarjen keskellä.