Cancelkulturen och dess inverkan på konsumentens köpbeteende och beslutsfattande inom modebranschen

Abstract

Fenomenet cancelkultur har blivit allt mer aktuellt under de senaste åren och innebär att varumärken blir boykottade på grund av olika skäl, främst etiska värden. Orsaken till att varumärken allt oftare blir cancellerade är sociala medier och att människan i allmänhet blivit mer medveten om politiska frågor och har mer åsikter om vad som är rätt och fel. Syftet med lärdomsprovet är att undersöka hur mycket konsumenten påverkas av cancelkulturen då det gäller köpbeteende och beslutsfattande. Den teoretiska referensramen i detta arbete är relevant för forskningsfrågan och gäller ämnen såsom varumärkesstrategi, konsumentens beslutsprocess, teorin om planerat beteende och digital aktivism. Som metod används enkätundersökning för att få in data om konsumentens köpvanor och hur de tänker kring cancelkultur och varumärken som blivit cancellerade. Enkäten skickas ut till 18-29 åriga konsumenter. Undersökningens resultat visar att de flesta är medvetna om vad cancelkulturen är, men har tudelade åsikter om hur mycket det påverkar dem. Cirka en tredjedel av respondenterna anser att deras åsikt om ett varumärke ändras mycket ifall de hör att de blivit cancellerade, vilket tyder på att det har en stor inverkan till vissa, men att det är individuellt och beror på egna åsikter och värden. Majoriteten av respondenterna skulle kanske kunna tänka sig köpa från ett varumärke som blivit cancellerat, ifall de först undersöker varför varumärket blivit det, för att sedan kunna dra slutsatsen ifall det stämmer överens med ens egna värden. Detta tyder på att cancelkulturen har en inverkan, och bromsar ner köpprocessen.