Verkkokaupan etabloituminen Viron markkinoille

Abstract

Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Helsingin ja Vantaan rajalla sijaitsevalle ostoskylälle, Helsinki Outlet Oy:lle. Tarkoituksena oli tarkastella heidän verkkokauppansa mahdollista laajentumista kansainvälistymisen kautta. Tarkastelu on rajattu Viron markkinoille, joka on fyysisen läheisyyden takia helposti uutena markkinana logistisesti saavutettavissa.

Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda Helsinki Outletin päätöksentekijöille analyysi Viron markkinoista. Kansainvälistyminen on osa yrityksen strategiaa, mistä on osoituksena sen laajentuminen aikaisemmin myös Suomeen. Kansainvälistyminen on usein nähty keinona yritystoiminnan kasvun ja dynaamisuuden saavuttamiseen ja niin on myös tässä Case -yrityksessä.

Työn tavoitteet ja rajaukset selvitettiin yhteisissä keskusteluissa yrityksen edustajien kanssa. Lopulliset valinnat tukevat sekä yrityksen tarpeita, että opinnäytetyön tekijän tavoitteita oppimisen suhteen. Lisäksi opinnäytetyössä hyödynnetään markkinoinnin ja kansainvälistymisen opinnoissa kerrytettyä teoreettista viitekehystä. Tietoa on kerätty keskusteluiden lisäksi avoimista lähteistä ja tieteellisestä kansainvälistymistä käsittelevästä kirjallisuudesta.

Yrityksen strategisten valintojen tarkastelussa käytettiin SWOT – analyysiä. Vahvuuksiksi löydettiin useampia tekijöitä, jotka ovat tyypillisiä juuri Outlet – tyyppiselle toimijalle. Näistä keskeisin on kuluttajalupaus muita toimijoita alhaisemmista hinnoista sekä aktiivinen, hintavetoinen kampanjointi. Heikkoudet liittyvät toimintakonseptiin, jossa tuotteet usein ovat aiemman sesongin tuotteita tai määräeriä, joita ei ole jatkuvissa valikoimissa.

Mahdollisuudet suurelta osin liittyvät verkkokaupan markkinoinnin kehittämiseen ja toimintatapojen skaalaamiseen uuteen maahan. Uhkien osalta tunnistettiin verkkokaupan dynaamisuuteen liittyviä näkökohtia. Verkkokauppa on globaalia toimintaa, jossa uusia kilpailijoita ilmaantuu jatkuvasti. Viimeisimpinä muutoksen moottoreina ovat olleet kuluttajakäyttäytymistä jo lyhyessä ajassa voimakkaasti muokanneet kiinalaiset sosiaalista mediaa taitavasti hyödyntävät verkkokaupat.

Ulkoisia voimia tarkastellessa käytettiin PESTEL – analyysiä. Sen tuloksena löydettiin useita tekijöitä, jotka tukevat etabloitumista juuri tälle markkinalle. Poliittinen vakaus, lainsäädännön eurooppalainen viitekehys ja yhteiskunnan yritysmyönteisyys luovat ennakoitavuutta ja lisäävät markkinan houkuttelevuutta. Nopea kehitys Virossa on rakennettu useita muita EU – maita vahvemmin digitalisaation varaan ja siksi myös kuluttajien valmius on verkkokauppamyönteinen.

Työn johtopäätökset suosittelevat kansainvälistymistä juuri tälle markkinalle. Se tukee yrityksen tavoitteita, mahdollistaa dynaamisen kasvun ja sisältää enimmäkseen hallittavissa olevia riskejä. Kansainvälistyminen on myös oppimisprosessi, joka onnistuessaan todennäköisesti vahvistaa myös yrityksen nykyisiä toimintaedellytyksiä.