BRAND IMAGE OF INTERNATIONAL ICE HOCKEY : Case: IIHF Word Championships 2012 & 2013

Abstract

The subject for the thesis was to find out the brand image of international ice hockey. The study was conducted in IIHF World Championships in 2012 and 2013 in Helsinki and Stockholm. The objective of the study was to sort out the characteristics the fans think are specific to ice hockey and also consider what features possibly increase the attractiveness of the sport. The differences in answers between different nationalities were also considered. By way of the results it was also considered how the brand image of ice hockey could be developed and strengthened.

A questionnaire in which the respondents answered multiple choice questions was used in the study. The interviews were conducted in Helsinki and Stockholm in the fan areas near by the championship venues. The total number of interviews done in both years was 745. The type of study was quantitative study. Thomas Gad’s 4-D brand theory was used in analyzing the results.

On the basis of the results of the study the most essential attributes that the fans linked to ice hockey were fun, exciting, strong and international. When observing the results, the social dimension came up as a factor that highly affected the fans’ opinions. The study pointed out that the answers of Finnish and Swedish fans were quite equivalent. It is notable that the Finnish fans’ perceptions of ice hockey as a serious, emphatic and fun sport differed most clearly from the perceptions of fans from other nationalities. The clearest difference between all respondent groups was the perception of ice hockey as a formal sport.

In the future the study can be used in for example sport and event marketing, in upcoming studies, in marketing cooperation and in developing the brand image of ice hockey. The data collected in the study can also be used as study material for business administration students. The study provides information on the ice hockey fans’ attitudes towards the sport and on the factors they feel are important in the sport.

Opinnäytetyön aiheena oli selvittää kansainvälisen jääkiekon brändi-imagoa. Tutkimus toteutettiin jääkiekon MM-kilpailuissa vuosina 2012 ja 2013 Helsingissä sekä Tukholmassa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä ominaisuuksia katsojat pitävät ominaisina jääkiekolle lajina ja sitä kautta myös pohtia, mitkä ominaisuudet mahdollisesti lisäävät katsojien kiinnostusta lajia kohtaan. Lisäksi vertailtiin eri kansallisuuksien eroja vastauksissa. Tulosten avulla myös pohdittiin, kuinka jääkiekkoa brändinä olisi mahdollista kehittää ja vahvistaa.

Tutkimuksessa käytettiin kyselylomaketta, jossa vastaajat vastasivat monivalintakysymyksiin. Kyselyt toteutettiin Helsingissä ja Tukholmassa kilpailupaikkojen välittömään läheisyyteen rakennetuilla fanialueilla. Yhteensä haastatteluja molemmissa toteutetuissa kyselyissä tehtiin 745 kappaletta. Tutkimustyyppinä oli kvantitatiivinen tutkimus. Tutkimuksen analysoinnissa käytettiin Thomas Gadin 4-D bränditeoriaa.

Tutkimuksen perusteella keskeisimpiä ominaisuuksia, joita vastaajat liittivät jääkiekkoon, olivat hauskuus, jännittävyys, voimakkuus sekä kansainvälisyys. Tarkasteltaessa vastauksia sosiaalinen ulottuvuus nousi esille vahvasti fanien mielipiteisiin vaikuttavana tekijänä. Tutkimuksessa selvisi, että suomalaisten ja ruotsalaisten fanien näkemykset jääkiekosta vastasivat melko paljon toisiaan. Huomionarvoista on kuitenkin se, että suomalaisten fanien näkemykset jääkiekosta vakavana, empaattisena ja hauskana lajina poikkesivat selkeimmin muiden maiden vastaajien näkemyksistä. Selkein ero kaikkien vastaajaryhmien välillä oli näkemys jääkiekosta muodollisena lajina.

Tulevaisuudessa tutkimusta pystytään hyödyntämään esimerkiksi urheilu- ja tapahtumamarkkinoinnissa, tulevissa tutkimuksissa, markkinointiyhteistyössä sekä jääkiekon brändin kehittämisessä. Tutkimuksessa kerättyä aineistoa voidaan käyttää myös oppimateriaalina liiketalouden ja hallinnon opinnoissa. Tutkimus tarjoaa tietoa jääkiekkofanien suhtautumisesta lajiin sekä tekijöistä, joita he pitävät lajissa tärkeinä.