Mainonnan muokkaama seksikkyys

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsitteli mainonnassa ilmenevää seksikkyyttä. Meillä on jokaisella oma käsityksemme seksikkyydestä, jota muovaavat kokemuksemme, historiamme sekä henkilökohtaiset mielipiteemme. Kokemusta seksikkyydestä ei siis voitu tai voida yleistää.

Opinnäytetyön ensimmäisessä käsittelyluvussa pureuduttiin nykypäivän seksualisoituneeseen maailmaan. Luvussa määriteltiin termit seksi ja seksuaalisuus sekä pohdittiin aiheeseen liittyvää etiikkaa. Mainonta nousi tärkeäksi teemaksi, sillä se on osasyyllinen maailmamme seksualisoitumiseen. Seuraavassa käsittelyluvussa syvennyttiin mainonnan valta-asemaan maailmamme sekä mieliemme muokkaajana. Yksi esimerkki mainonnan vallasta oli mainonnan ylläpitämät kauneusihanteet, jotka omalta osaltaan ovat luomassa mainoksiin seksikkyyden kuvaa.

Opinnäytetyöhön valikoitui reilu kymmenen mainosta tarkempaan tarkasteluun, jotka joko pursuavat seksikkyyttä tai vain vihjailevat sillä. Esimerkkimainokset painottuivat 2010-luvun loppupuolelle sekä 2020-luvun alkuun, muutamia esimerkkejä lukuun ottamatta. Jotta asiaan tulisi vielä oikean elämän esimerkkejä, on opinnäytetyön loppupuolella otteita ja pohdintaa toteuttamastani haastattelutilaisuudesta. Ryhmähaastattelutilaisuuden tuloksena voi todeta mainonnan muuttuneen vuosien aikana, hyvässä ja huonossa. Vain tietynlaisten kehojen näyttäminen mainonnassa todettiin erityisen haitalliseksi, sillä samaistumispinta koettiin katsojalle tärkeänä asiana. Lisäksi haastattelussa nousi esille mainonnan heteronormatiivisuus sekä erilaisten kehojen ja sukupuolien vähäinen representaatio.

This thesis addressed the portrayal of sexiness in advertising. Each of us has our own conception of sexiness, shaped by our experiences and personal opinions. Thus, the experience of sexiness cannot and could not be generalized.

The first chapter of the thesis dived into the sexualized world of today. The terms sex and sexuality were defined, and the ethics of the topic was pondered on. Advertising emerged as a significant theme because it is partially to blame for the sexualization of our world. The following chapter deepened into the power that advertising has had in shaping our world and minds. An example of this power was the beauty ideals perpetuated by advertising that have shaped the image of sexiness in advertisements.

Roughly ten advertisements that either burst of sexiness or only hint on it were chosen for a more thorough review. The chosen examples predominantly spanned from the late 2010s to the early 2020s, with a few exceptions. In order to provide views from the real world, excerpts and reflections from an interview session I conducted were included towards the end of the thesis. The results of the group interview suggest that advertising has changed over the years, both positively and negatively. Only showing certain types of bodies in advertising was found to be particularly harmful, as viewers considered relatability to be important. In addition, the interview highlighted the heteronormativity of advertising and the lack of representing different body types and genders.