Mainonnan äänensävyn vaikutus millenniaalien mielikuvaan yrityksen luotettavuudesta

Abstract

Mainonnassa käytetty äänensävy on voimakas väline, jolla voidaan vaikuttaa erilaisiin käsityksiin, asenteisiin ja käyttäytymiseen. Erilaisista väestöryhmistä millenniaalit ovat keskeinen kohderyhmä, jolle on ominaista digitaalinen sujuvuus sekä kriittinen harkintakyky. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia, miten mainonnan äänensävy vaikuttaa millenniaalien mielikuvaan yrityksen luotettavuudesta. Opinnäytetyön tietoperusta koostuu äänensävyä sekä millenniaaleja ja mielikuvia käsittelevistä luvuista. Äänensävyn käsittelyn yhteydessä tutustutaan markkinointiviestintään, brändien arkkityyppeihin sekä erottuvaan äänensävyyn. Toisessa teorialuvussa kerrotaan tutkimuksen kohderyhmästä sekä heille aiemmin toteutetuista tutkimuksista. Luvussa käsitellään lisäksi mielikuvia sekä luotettavuutta. Opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmässä hyödynnettiin haastattelua. Haastattelut suoritettiin maalis-huhtikuussa 2024. Tutkimusaineistona oli haastattelujen pohjalta syntyneet vastaukset, jotka syntyivät noin puolituntisista kasvokkain toteutetuista haastatteluista. Tutkimuksessa selvisi, että äänensävyllä on vaikutusta kohderyhmän mielikuvaan yrityksen luotettavuudesta. Lähtökohtaisesti asiallinen ja rauhallinen äänensävy herätti vahvempaa luottamusta yritystä kohtaan, mutta tähän vaikuttivat myös toimiala sekä yrityksen tunnettuus. Luottamus yritystä kohtaan ei kärsinyt yhden mainoksen perusteella, mutta luottamus uutta yritystä tai brändiä kohtaan ei välttämättä syntynyt vitsikkäällä äänensävyllä.