Measuring Brand Personality with Lexicon Based Natural Language Processing
Koivisto, Arttu (2024)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024053018606
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024053018606
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoitus oli selvittää leksikonpohjaisten luonnollisen kielen analyysitekniikan soveltuvuutta brändipersoonan mittaamiseen. Menetelmä olisi toimiessaan huomattavasti halvempi ja nopeampi tapa kuluttajien näkemysten selvittämiseen kuin haastattelu- tai kyselytutkimukset. Aineisto kerättiin kunkin mitattavan brändin tuotearvosteluista, minkä jälkeen tekstit prosessoitiin brändipersoonasanastolla, joka tuottaa brändipersoonan arvot Sincerity (vilpittömyys), Excitement (jännitys/kiihtymys), Competence (pätevyys), Sophistication (hienostuneisuus), ja Ruggedness (rosoisuus) ulottuvuuksissa. Analyysin tuloksia verrattiin lopuksi aiempaan kyselytutkimukseen samoista brändeistä.
Tulokset eivät yksityiskohtaisuudeltaan vastanneet kirjallisuudessa esitetyn kyselytutkimuksen tuloksia. Tämän perusteella voidaan todeta, että leksikonpohjaiset luonnollisen kielen prosessointitekniikat eivät ole tarpeeksi tarkkoja hienovaraiseen analyysiin. Tulokset eivät tarkkuudeltaan vastaa kyselytutkimusten tuloksia, joilla on mahdollista mitata vähäisiä eroja bränditason brändipersoonassa. Kokeen tuloksista kuitenkin havaittiin, että tuotetason leksikonpohjaiset arviot olivat testatuissa brändeissä samankaltaisia kuin kyselytutkimuksilla saadut. Tämä saattaa tarkoittaa, että leksikonpohjaiset luonnollisen kielen prosessointitekniikat soveltuvat tuotetason käsityksen analysointiin tai muuhun vähemmän tarkkuutta vaativaan analyysiin. The purpose of this thesis was to test if lexicon-based natural language processing methods of text analysis can be used to measure brand perception accurately. Which is a significantly faster and cheaper means of conducting market research than interviews or surveys. The sample texts were gathered from online reviews of the measured brand’s products, processed by a brand personality dictionary to generate outputs in the dimensions: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, and Ruggedness. The results of the analysis were then compared to previous survey-based research on the same brands and dimensions.
The results did not match those found by survey methodologies resulting in the conclusion that lexicon-based natural language processing methods of online reviews do not give an accurate enough measure of subtle brand level differences in brand perception. However, it was noted that on a product category level the dimension scores were similar which indicates that lexicon based natural language processing may be suited for product level and other less subtle analysis.
Tulokset eivät yksityiskohtaisuudeltaan vastanneet kirjallisuudessa esitetyn kyselytutkimuksen tuloksia. Tämän perusteella voidaan todeta, että leksikonpohjaiset luonnollisen kielen prosessointitekniikat eivät ole tarpeeksi tarkkoja hienovaraiseen analyysiin. Tulokset eivät tarkkuudeltaan vastaa kyselytutkimusten tuloksia, joilla on mahdollista mitata vähäisiä eroja bränditason brändipersoonassa. Kokeen tuloksista kuitenkin havaittiin, että tuotetason leksikonpohjaiset arviot olivat testatuissa brändeissä samankaltaisia kuin kyselytutkimuksilla saadut. Tämä saattaa tarkoittaa, että leksikonpohjaiset luonnollisen kielen prosessointitekniikat soveltuvat tuotetason käsityksen analysointiin tai muuhun vähemmän tarkkuutta vaativaan analyysiin.
The results did not match those found by survey methodologies resulting in the conclusion that lexicon-based natural language processing methods of online reviews do not give an accurate enough measure of subtle brand level differences in brand perception. However, it was noted that on a product category level the dimension scores were similar which indicates that lexicon based natural language processing may be suited for product level and other less subtle analysis.