Asiakastiedosta Asiakasymmärrykseen

Abstract

Tämä opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona yritykselle MRK Funnel Oy. Kyseessä on markkinoinnin ja myymisen palvelutoimisto, joka toimii B2B-puolella. Tutkimus on tämän vuoksi toteutettu B2B-näkökulmasta, eli kuluttajanäkökulma on rajattu tutkimuksesta pois. Toimeksiantajayritys oli kiinnostunut saamaan opinnäytetyön, jonka aiheen keskiössä on asiakasymmärrys.

Tämän opinnäytetyön päätavoitteena on selvittää asiakastiedon jalostumisprosessi asiakasymmärrykseksi. Tutkimuksen alaongelmat käsittelevät asiakastiedon analysointia ja hyödyntämistä, sekä asiakasymmärryksen ilmenemistä yrityksissä.

Teoreettinen osuus koostuu asiakastiedosta ja asiakasymmärryksestä. Teoriassa käsitellään asiakastiedon lähteitä ja sisältöä sekä sen hyödyntämistä yrityksissä. Asiakasymmärrystä käsittelevässä teoriassa esitetään sen osa-alueet ja kehittäminen.

Tutkimus toteutettiin laadullista tutkimusmenetelmää käyttäen. Haastattelut suoritettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Toimeksiantajayritys muodosti listan haastatteluita varten potentiaalisista yrityksistä. Näiden yritysten myynnin ja markkinoin esimiesasemassa oleville henkilöille lähetettiin haastattelukutsut sähköpostitse marraskuussa 2013. Tutkimukseen haasteltiin kahtatoista henkilöä.

Tutkimustuloksiset osoittavat, että asiakastietoa kerätään ja hankitaan monista kanavista. Asiakastietoa saadaan yrityksen omia reittejä pitkin ja ulkopuolisilta palveluntarjoajilta. Yrityksissä ei kuitenkaan vielä jalosteta asiakastietoa asiakasymmärrykseksi, vaikka asiakastietoa hyödynnetäänkin. Asiakastiedon hyödyntäminen keskittyy myyntiin ja markkinointiin sekä näitä tukeviin toimintoihin. Asiakasymmärrys on käsitteenä tuttu haastatelluille. Suurin osa heistä kokee edustamiensa yritysten olevan asiakasymmärtäviä. Asiakasymmärrys ilmenee yrityksissä mm. asiakkaan kuuntelemisena, asiakastapaamisissa ja myyntiprosessin pituudessa.

This thesis was commissioned by the company MRK Funnel Oy. MRK Funnel is a marketing and sales agency operating in the B2B field. Due to this the thesis was conducted from a B2B point of view, so the consumer perspective was outlined from this thesis. MRK Funnel was interested in getting a thesis focused on customer insight.

The main objective of this thesis is to understand how customer data is refined into customer insight. The other research problems deal with customer information analysis and exploitation and how customer insight is obtained within companies.

The theoretical part consists of the theories of customer information and customer insight. The theories deal with sources, content and exploitation of customer information within companies. The theory of customer insight presents different areas of customer insight and the development of it.

This research was conducted using qualitative research methods. The interviews were conducted as semi structured theme interviews. The company that commissioned the study made a list of potential companies for the interviews. E-mails were sent in November 2013 to the people in managerial positions of sales and marketing in these companies. Twelve persons were interviewed for the study.

The research findings show that customer information is gathered from a variety of channels. The customer information is gathered by the companies themselves and from external service providers. Customer information does not get refined into customer insight even though customer information is exploited. The companies use this exploited information to support sales and marketing within their businesses. According to the interviewed persons they are familiar with the concept of customer insight. Most of them claim that the companies they represent utilize customer insight. Customer insight is expressed as e.g. listening to the customer, customer meetings and in the length of the sales process.