The needs of the buying center in B2B event sales
Pusztai, Miko (2024)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024111828664
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024111828664
Tiivistelmä
This thesis seeks to improve the layout and content of the offer form used by the commissioning company during B2B event sales. The commissioning company was searching for ways to improve its B2B sales, and one method of this was through understanding its clients and how they processed the offer forms. Could improvements to the form itself lead to better conversion?
To understand how B2B clients manage event offer forms, it was first necessary to gain an understanding of the concepts of the buying center, and the roles and needs of its participants. This was done by leveraging literature written on the subject to create a theoretical framework for B2B event purchases. The theoretical framework was built upon literature on the concepts of corporate problem solving, how that leads to the formation of the buying center, the composition of the buying center and finally the needs of the buying center.
The author chose to conduct semi-structured interviews with clients of the commissioning company. The author contacted the interviewees based on the recommendations of the key account managers of the commissioning company in order to acquire the best possible knowledge from experienced event purchasers. Almost all of the interviewees function as purchasing managers for events.
The findings of the study show that buying process and the buying center are remarkably similar in the sample. The purchasing process is short and involves only two to three people for smaller events, and small teams for larger events. The purchasing process typically starts either from regional team leaders (bottom-up) or company executives/leaders (top-down). After the need for an event is brought to the purchasing manager, the purchasing manager seeks out alternative venues through different methods.
Recommendations for the commissioning company is to emphasise the importance of communication between its sales department and the clients. Fast and thorough answers are appreciated. The exact needs of each client are different, but the key takeaway is that customers (purchasing managers) prefer written text in the offer form over links to internet websites. Links to internet sites are unpopular, as the clients often print physical papers of the offer forms. The offer form should be clear and legible and include answers to the specification questions the client requested when contacting the seller. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on parantaa toimeksiantajan B2B-tapahtumamyynnin tarjouspohjan sisältöä ja ulkoasua. Toimeksiantaja halusi selvittää tapoja kehittää B2B-myyntiään, ja yksi näistä kehitystavoista oli parantamalla ymmärrystä toimeksiantajan asiakkaista ja miten he käsittelevät tarjouksia. Voisivatko parannukset tarjouspohjaan itseensä johtaa parempaan konversioon?
Jotta voitiin ymmärtää, miten B2B-asiakkaat käsittelevät tapahtumamyynnin tarjouksia, oli ensin ymmärrettävä ostokeskuksen (englanniksi buying center) konsepti sekä ostokeskuksen sisäiset roolit ja osallistujat. Tämä ymmärrys luotiin perehtymällä aihetta käsittelevään kirjallisuuteen ja rakentamaan tästä teoreettinen viitekehys. Viitekehys sisältää kirjallisuutta organisaation ongelmanratkaisusta, miten nämä ongelmanratkaisuprosessit johtavat ostokeskuksen syntymiseen ja luovat ostokeskuksen rakenteen, sekä millaisia tarpeita ostokeskuksella on.
Kirjoittaja päätti järjestää puolistrukturoituja haastatteluja toimeksiantajan asiakkaiden kanssa. Haastateltavat henkilöt valittiin toimeksiantajan myyntipäälliköiden suositusten perusteella, jotta haastatteluista saatu aineisto tukeutui kokeneiden tapahtumaostajien kokemuksiin. Lähes kaikki haastateltavat henkilöt olivat ostajan roolissa tapahtumien ostoprosessissa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ostoprosessit ja ostokeskukset ovat otoksessa huomattavan samanlaisia. Ostoprosessi on lyhyt ja siihen osallistuu ainoastaan kahdesta kolmeen henkilöä pienemmissä tapahtumissa, ja pieniä tiimejä suuremmissa tapahtumissa. Ostoprosessi alkaa joko alueellisista tiimien johtajista (tieto liikkuu alhaalta ylöspäin) taikka yrityksen johtohenkilöistä (tieto liikkuu ylhäältä alaspäin). Kun tarve tilaisuudelle ilmoitetaan hankinnasta vastaavalle hän aloittaa tapahtumapaikkavaihtoehtojen etsimisen eri metodeilla.
Toimeksiantajalle suositellaan painottamaan henkilöstölleen kommunikaation tärkeyttä asiakkaiden ja myyntipalvelun välillä. Asiakkaat suosivat nopeita ja kattavia vastauksia. Asiakkaiden tarpeet vaihtelevat, mutta keskeisinä havaintoina ostajat suosivat tarjouksiin kirjoitettua tekstiä ennemmin kuin linkkejä internet-sivuille. Linkit eivät ole suosittuja, sillä ostajat usein tulostavat tarjouksia paperille. Tarjouspohjan tulisi olla selkeä ja helposti luettava, sekä sisältää vastaukset asiakkaan toiveisiin ja tarpeisiin, jotka asiakas ensiyhteydenotossaan ilmoittaa.
To understand how B2B clients manage event offer forms, it was first necessary to gain an understanding of the concepts of the buying center, and the roles and needs of its participants. This was done by leveraging literature written on the subject to create a theoretical framework for B2B event purchases. The theoretical framework was built upon literature on the concepts of corporate problem solving, how that leads to the formation of the buying center, the composition of the buying center and finally the needs of the buying center.
The author chose to conduct semi-structured interviews with clients of the commissioning company. The author contacted the interviewees based on the recommendations of the key account managers of the commissioning company in order to acquire the best possible knowledge from experienced event purchasers. Almost all of the interviewees function as purchasing managers for events.
The findings of the study show that buying process and the buying center are remarkably similar in the sample. The purchasing process is short and involves only two to three people for smaller events, and small teams for larger events. The purchasing process typically starts either from regional team leaders (bottom-up) or company executives/leaders (top-down). After the need for an event is brought to the purchasing manager, the purchasing manager seeks out alternative venues through different methods.
Recommendations for the commissioning company is to emphasise the importance of communication between its sales department and the clients. Fast and thorough answers are appreciated. The exact needs of each client are different, but the key takeaway is that customers (purchasing managers) prefer written text in the offer form over links to internet websites. Links to internet sites are unpopular, as the clients often print physical papers of the offer forms. The offer form should be clear and legible and include answers to the specification questions the client requested when contacting the seller.
Jotta voitiin ymmärtää, miten B2B-asiakkaat käsittelevät tapahtumamyynnin tarjouksia, oli ensin ymmärrettävä ostokeskuksen (englanniksi buying center) konsepti sekä ostokeskuksen sisäiset roolit ja osallistujat. Tämä ymmärrys luotiin perehtymällä aihetta käsittelevään kirjallisuuteen ja rakentamaan tästä teoreettinen viitekehys. Viitekehys sisältää kirjallisuutta organisaation ongelmanratkaisusta, miten nämä ongelmanratkaisuprosessit johtavat ostokeskuksen syntymiseen ja luovat ostokeskuksen rakenteen, sekä millaisia tarpeita ostokeskuksella on.
Kirjoittaja päätti järjestää puolistrukturoituja haastatteluja toimeksiantajan asiakkaiden kanssa. Haastateltavat henkilöt valittiin toimeksiantajan myyntipäälliköiden suositusten perusteella, jotta haastatteluista saatu aineisto tukeutui kokeneiden tapahtumaostajien kokemuksiin. Lähes kaikki haastateltavat henkilöt olivat ostajan roolissa tapahtumien ostoprosessissa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ostoprosessit ja ostokeskukset ovat otoksessa huomattavan samanlaisia. Ostoprosessi on lyhyt ja siihen osallistuu ainoastaan kahdesta kolmeen henkilöä pienemmissä tapahtumissa, ja pieniä tiimejä suuremmissa tapahtumissa. Ostoprosessi alkaa joko alueellisista tiimien johtajista (tieto liikkuu alhaalta ylöspäin) taikka yrityksen johtohenkilöistä (tieto liikkuu ylhäältä alaspäin). Kun tarve tilaisuudelle ilmoitetaan hankinnasta vastaavalle hän aloittaa tapahtumapaikkavaihtoehtojen etsimisen eri metodeilla.
Toimeksiantajalle suositellaan painottamaan henkilöstölleen kommunikaation tärkeyttä asiakkaiden ja myyntipalvelun välillä. Asiakkaat suosivat nopeita ja kattavia vastauksia. Asiakkaiden tarpeet vaihtelevat, mutta keskeisinä havaintoina ostajat suosivat tarjouksiin kirjoitettua tekstiä ennemmin kuin linkkejä internet-sivuille. Linkit eivät ole suosittuja, sillä ostajat usein tulostavat tarjouksia paperille. Tarjouspohjan tulisi olla selkeä ja helposti luettava, sekä sisältää vastaukset asiakkaan toiveisiin ja tarpeisiin, jotka asiakas ensiyhteydenotossaan ilmoittaa.