Formula 1 -organisaation somemarkkinointi nuorten naisten silmin

Abstract

Formula 1 on kansainvälisesti suursuosiota nauttiva moottoriurheilun laji. Laji niittänyt viime vuosien aikana suurta suosiota nuorten naisten keskuudessa. Perinteisesti niin sanotuksi miesten lajiksi mielletyn lajin katsojakunta onkin muuttunut merkittävästi.

Tässä opinnäytetyössä oli tarkoitus selvittää, mitä nuoret naiset ajattelevat Formula 1 -organisaation somemarkkinoinnista. On toivottavaa, että tutkimus tarjoaa tietoa muille, erityisesti urheilualalla toimiville yrityksille ja organisaatioille, millainen markkinointi puhuttelee nuoria naisia. Tutkimus rajattiin käsittelemään F1-organisaation itse tuottamaa sosiaalisen median materiaalia Instagramissa ja TikTokissa. Kohderyhmäksi puolestaan rajattiin sarjan nouseva katsojaryhmä, 18–30-vuotiaat nuoret naiset.

Tutkimusongelmaksi muodostui: ”Mitä mieltä nuoret naiset ovat F1-organisaation somemarkkinoinnista?”. Pääongelman selvittämiseen käytettiin apuna seuraavia alaongelmia: ”Millaisia tunteita F1-organisaation nykyinen somesisältö herättää?”, ”Minkälaiset organisaation somesisällöt kiinnostavat eniten?”, ”Mitä organisaation somemarkkinointi kaipaisi lisää?”, ”Mitä organisaation somemarkkinoinnissa on turhaa?” sekä ”Millä tavalla organisaation somemarkkinointi vaikuttaa päätökseen seurata lajia?”.

Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin sosiaalista mediaa ja siellä markkinointia, sen merkitystä kohderyhmän tavoittamiseen ja kuluttajakäyttäytymiseen sekä eri sosiaalisen median kanavia. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin urheilumarkkinointia ja Formula 1:tä. Urheilumarkkinoinnista käsiteltiin sekä sen peruspiirteitä että sosiaalisen median roolia. Formula 1:stä puolestaan käytiin läpi tiivis läpileikkaus lajista, lajin katsojakuntaa sekä sosiaalisen median presenssiä.

Empiirisessä osiossa käsiteltiin tutkimusta, joka luotiin täydentämään ja tukemaan teoreettista osuutta. Tutkimuksessa käytettiin sekä määrällistä että laadullista tutkimusotetta. Tiedonkeräämismenetelmänä käytettiin strukturoitua kyselylomaketta ja haastatteluja. Kyselylomake toteutettiin Webropol-ohjelmalla viikolla 42, ja haastattelut toteutettiin 43 kyselylomakkeiden vastausten pohjalta.

Tutkimuksen perusteella F1:n Instagram ja TikTok koetaan pääsääntöisesti positiivissävytteisesti nuorten naisten keskuudessa. Kyseisiä somealustoja pidetään muun muassa informoivina ja viihdyttävinä. Tutkimustulosten mukaan molemmilla alustoilla pidetään erityisesti kulissien takaisesta materiaalista. Lisäksi Instagramissa arvostetaan tiedonsaantia ja TikTokissa huumoria. Tulosten perusteella huomattiin, että organisaation sosiaalisella medialla on pääosin positiivinen vaikutus lajin seuraamiseen. Tuloksien valossa F1 voisi parantaa somemarkkinointiaan muun muassa moderoimalla asiattomia kommentteja paremmin sekä tuottamalla enemmän kulissien takaista sekä humoristista sisältöä.