Sähköyhtiöiden sosiaalisen vastuullisuuden viestintä sosiaalisessa mediassa
Ojala, Ville (2024)
2024
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024112029044
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024112029044
Tiivistelmä
Vuonna 2022 Venäjä aloitti hyökkäyssotansa Ukrainaan. Hyökkäyksen aiheuttama energiakriisi herätti maailman pohtimaan valtioiden välisiä riippuvuuksia. Energian hinnan kallistumisen sekä Euroopan epävarman turvallisuustilanteen myötä energiansäästämisestä tuli iso osa kansalaisten arkea. Sähkön hinnan nousu aiheutti huolta taloudellisesta pärjäämisestä, ja energia-alan yritysten sosiaalista vastuullisuutta testattiin.
Viestintäteknologioiden kehityksen myötä sosiaalinen media on ohittamassa perinteiset mediat tavoittavuudessaan. Tulevaisuudessa sosiaalisen median kautta pystytään tavoittamaan yhä suuremmat käyttäjäkunnat. Tämä antaa yrityksille valtaa vaikuttaa sosiaalisen median viestinnällä yhteiskunnallisiin ilmiöihin, sidosryhmien käyttäytymiseen ja yleisesti siihen, mitä maailmassa tapahtuu.
Sähköyhtiöillä on valtava vastuu yhteiskunnan toimivuuden kannalta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten sähköyhtiöt viestivät sosiaalisesta vastuullisuudestaan ja miten sosiaalinen vastuullisuus näkyy yritysten sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyössä tutkittiin kolmen Suomessa vastuullisimmaksi mielletyn energia-alan yrityksen Fortumin, Helenin ja Vattenfallin sosiaalisen vastuullisuuden viestintää sosiaalisessa mediassa.
Sosiaalista vastuullisuutta tutkittiin energiateollisuuden vastuullisuuden teemoista muodostettujen sosiaalisen vastuullisuuden alaluokkien avulla. Sosiaalinen vastuullisuus energia-alalla muodostui hiilineutraalista yhteiskunnasta, huoltovarmasta energiajärjestelmästä, kestävästä kiertotaloudesta, avoimesta vuoropuhelusta ja läpinäkyvyydestä, asiakasviestinnästä sekä turvallisesta ja tasa-arvoisesta työympäristöstä.
Tutkimus toteutettiin teorialähtöisenä sisällönanalyysina yritysten Instagram- ja Facebook-julkaisuista. Tutkittava ajanjakso oli 1.1.–31.12.2023. Sosiaalisen vastuullisuuden eniten esillä ollut teema oli asiakasviestintä. Teeman julkaisut sisälsivät viestintää oikeudenmukaisen energiamurroksen toteuttamisesta, aktiivista viestintää ja neuvontaa sähkönkulutuksesta sekä energiakustannusten ja päästöjen laskuun kannustavaa kuluttajaviestintää. Fortum ja Helen viestivät aktiivisemmin Instagramissa, kun taas Vattenfall Facebookissa. Jokaisella yrityksellä oli kuitenkin suhteellisen selkeästi jakautunut viestintä molempiin sosiaalisen median kanaviin. Sosiaalisen vastuullisuuden viestintä täsmäsi yritysten kertomiin vastuullisuustekoihin. Vastuullisuusviestintään suositeltiin lisäämään tasa-arvoa edistävää sekä sidosryhmiä osallistavaa sisältöä, jotta sidosryhmien ja yritysten välistä luottamussuhdetta saadaan parannettua entisestään.
Viestintäteknologioiden kehityksen myötä sosiaalinen media on ohittamassa perinteiset mediat tavoittavuudessaan. Tulevaisuudessa sosiaalisen median kautta pystytään tavoittamaan yhä suuremmat käyttäjäkunnat. Tämä antaa yrityksille valtaa vaikuttaa sosiaalisen median viestinnällä yhteiskunnallisiin ilmiöihin, sidosryhmien käyttäytymiseen ja yleisesti siihen, mitä maailmassa tapahtuu.
Sähköyhtiöillä on valtava vastuu yhteiskunnan toimivuuden kannalta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten sähköyhtiöt viestivät sosiaalisesta vastuullisuudestaan ja miten sosiaalinen vastuullisuus näkyy yritysten sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyössä tutkittiin kolmen Suomessa vastuullisimmaksi mielletyn energia-alan yrityksen Fortumin, Helenin ja Vattenfallin sosiaalisen vastuullisuuden viestintää sosiaalisessa mediassa.
Sosiaalista vastuullisuutta tutkittiin energiateollisuuden vastuullisuuden teemoista muodostettujen sosiaalisen vastuullisuuden alaluokkien avulla. Sosiaalinen vastuullisuus energia-alalla muodostui hiilineutraalista yhteiskunnasta, huoltovarmasta energiajärjestelmästä, kestävästä kiertotaloudesta, avoimesta vuoropuhelusta ja läpinäkyvyydestä, asiakasviestinnästä sekä turvallisesta ja tasa-arvoisesta työympäristöstä.
Tutkimus toteutettiin teorialähtöisenä sisällönanalyysina yritysten Instagram- ja Facebook-julkaisuista. Tutkittava ajanjakso oli 1.1.–31.12.2023. Sosiaalisen vastuullisuuden eniten esillä ollut teema oli asiakasviestintä. Teeman julkaisut sisälsivät viestintää oikeudenmukaisen energiamurroksen toteuttamisesta, aktiivista viestintää ja neuvontaa sähkönkulutuksesta sekä energiakustannusten ja päästöjen laskuun kannustavaa kuluttajaviestintää. Fortum ja Helen viestivät aktiivisemmin Instagramissa, kun taas Vattenfall Facebookissa. Jokaisella yrityksellä oli kuitenkin suhteellisen selkeästi jakautunut viestintä molempiin sosiaalisen median kanaviin. Sosiaalisen vastuullisuuden viestintä täsmäsi yritysten kertomiin vastuullisuustekoihin. Vastuullisuusviestintään suositeltiin lisäämään tasa-arvoa edistävää sekä sidosryhmiä osallistavaa sisältöä, jotta sidosryhmien ja yritysten välistä luottamussuhdetta saadaan parannettua entisestään.