Utilizing Digital Marketing to Develop Customer Relationships in B2B Events

Abstract

Digital marketing has emerged as a powerful tool for shaping and enhancing business-to-business (B2B) interactions due to digital transformation. Events are important for customer relationship development and value creation in B2B business. So far, digital marketing and its applications haven’t been thoroughly investigated in B2B events. Furthermore, global pandemic and accelerating digitalization have changed the way customers participate in events and created new possibilities. These factors highlight the importance of this research. This study recommends a strategic approach to digital marketing, emphasizing long-term personalized efforts, deep customer understanding, marketing automation, and the use of AI.

The theoretical framework of the research includes digital marketing, event marketing and customer relationship theories. The digital marketing chapter highlights the nature of B2B digital marketing, different strategy models, implementation tools and measurement actions. Event marketing chapter addresses the opportunities that digitalization offers to events and discusses the characteristics of B2B event marketing. The final chapter presents B2B customer relationship features, customer relationship development actions, different stages of customer relationships, customer experience and the importance of customer relationship measurement.

The thesis employed qualitative research method, with semi-structured interviews conducted in October 2024. The data collection was conducted by interviewing seven B2B digital marketing and event professionals. The collected data was then analyzed using theory-driven content analysis. By integrating the theoretical framework and expert interviews, the research provided a holistic overview of the thesis topic.

The research findings presented several key aspects. First, importance of a strategy behind all marketing actions cannot be overlooked. Strategic, long-term digital marketing efforts are the most effective. Second, understanding customers is essential, as digital marketing becomes more effective when it is tailored to individual preferences and needs. Third, staying current with marketing automation and AI-driven solutions is increasingly important due to their rapid development. Companies have to continuously explore new ways to use AI to keep pace with technological advancements. Lastly, companies should prioritize measuring digital marketing effectiveness. Measurement should be conducted at every phase of the digital marketing process to maximize effectiveness. In summary, the thesis offers digital marketing guidelines for companies to develop their B2B event customer relationships, all of which are grounded in thorough research findings.

Digitaalinen markkinointi on noussut tärkeäksi työkaluksi yritysten välisen vuorovaikutuksen kehittämisessä ja tehostamisessa digitalisaation ansiosta. Tapahtumat ovat tärkeitä asiakassuhteiden kehittämisessä ja arvon luomisessa B2B-liiketoiminnassa. Toistaiseksi digitaalista markkinointia ja sen hyötyjä ei ole tutkittu perusteellisesti B2B-tapahtumissa. Lisäksi maailmanlaajuinen pandemia ja kiihtyvä digitalisaatio ovat muuttaneet asiakkaiden tapaa osallistua tapahtumiin ja luoneet uusia mahdollisuuksia. Nämä tekijät korostavat tämän tutkimuksen tärkeyttä. Tutkimuksen pohjalta suositellaan strategista lähestymistapaa digitaaliseen markkinointiin, jossa korostuu pitkäaikainen personoitu toiminta, syvällinen asiakasymmärrys, markkinoinnin automatisointi ja tekoälyn käyttö.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys sisältää digitaalisen markkinoinnin, tapahtumamarkkinoinnin ja asiakassuhteiden teorioita. Digitaalista markkinointia koskevassa luvussa tuodaan esiin B2B-digitaalisen markkinoinnin erityispiirteet, erilaiset strategiamallit, työkalut ja mittaus tavat. Tapahtumamarkkinointia koskevassa luvussa käsitellään digitalisaation tarjoamia mahdollisuuksia tapahtumille ja käsitellään B2B-tapahtumamarkkinoinnin ominaispiirteitä. Viimeisessä luvussa esitellään B2B-asiakassuhteen ominaisuuksia, asiakassuhteen kehittämistoimia, asiakassuhteen eri vaiheita, asiakaskokemusta ja asiakassuhteen mittaamisen merkitystä.

Opinnäytetyössä käytettiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, jonka puolistrukturoidut haastattelut tehtiin lokakuussa 2024. Aineistonkeruu toteutettiin haastattelemalla seitsemää digitaalisen markkinoinnin ja tapahtumien B2B-ammattilaista. Kerätty aineisto analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin avulla. Teoreettisen viitekehyksen ja asiantuntijahaastattelujen yhdistämisen avulla tutkimus antoi kokonaisvaltaisen katsauksen tutkittavaan aiheeseen.

Tutkimustuloksissa esitettiin useita keskeisiä näkökohtia. Kaikkien markkinointitoimien taustalla strategian merkitystä ei voida jättää huomiotta. Strategiset, pitkän aikavälin digitaaliset markkinointitoimet ovat tehokkaimpia. Toiseksi asiakkaiden ymmärtäminen on olennaisen tärkeää, sillä digitaalinen markkinointi on tehokkaampaa, kun se räätälöidään yksilöllisten mieltymysten ja tarpeiden mukaan. Kolmanneksi markkinoinnin automaatio- ja tekoälypohjaisten ratkaisujen nopean kehityksen vuoksi on yhä tärkeämpää pysyä ajan tasalla. Yritysten on jatkuvasti tutkittava uusia tapoja käyttää tekoälyä, jotta ne pysyvät teknologian kehityksen mukana. Lisäksi yritysten olisi asetettava etusijalle digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen. Arviointia tulee tehdä digitaalisen markkinointiprosessin jokaisessa vaiheessa tehokkuuden maksimoimiseksi. Yhteenvetona voidaan todeta, että opinnäytetyö tarjoaa yrityksille digitaalisen markkinoinnin ohjeita B2B-tapahtumien asiakassuhteiden kehittämiseksi, ja nämä ohjeet perustuvat perusteellisiin tutkimustuloksiin.