Fitness-vaikuttajamarkkinointi TikTokissa: Miten nuorten naisten itsetuntoon vedotaan?

Abstract

Noin joka viides nuori kokee sosiaalisen median vaikuttaneen itsetuntoonsa kielteisesti. Vaikka fitness-kulttuuri pyrkii edistämään terveellisiä elämäntapoja ja kokonaisvaltaista hyvinvointia, sosiaalisen median fitness-vaikuttajat esittävät usein tiukkoja kehonkuva- ja elämäntapaihanteita. Tällaiset rajatut ihanteet voivat edistää haitallista vertailukäyttäytymistä, tuottaa paineita ja vaikuttaa vahingollisesti nuorten naisten itsetuntoon.

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten fitness-vaikuttajat vetoavat nuorten naisten itsetuntoon TikTokissa. Työ nostaa esille itsetuntoon vetoamisen mainonnassa, ja tarjoaa ymmärrystä vaikuttajien tuottaman sisällön vaikutuksista nuorten naisten itsetunnolle. Opinnäytetyön aihe on vastuullisesti painava, sillä vaikuttajilla on sosiaalisen median kautta mahdollisuus vaikuttaa merkittävästi yleisöönsä. Tutkimuksen aiheeseen syvennyttiin laajan tietoperustan avulla.

Tietoperusta rakentuu kolmesta pääluvusta: itsetunto ja kehonkuva, vaikuttajamarkkinointi ja mainonnan keinot, ja sosiaalinen media ja TikTok. Ensimmäisessä luvussa keskitytään itsetunnon rakentumiseen ja tarkastellaan fitness-kulttuurin vaikutuksia itsetuntoon ja kehonkuvaan. Toisessa luvussa avataan vaikuttajamarkkinointia, mainonnan keinoja sekä tunteisiin vetoamista. Viimeisessä luvussa käsitellään TikTokia ja siellä esiintyvää fitness-vaikuttajamarkkinointia, sekä tarkastellaan sosiaalisen median vaikutuksia itsetuntoon. Tietoperustan laajuuden ja luotettavuuden varmistamisen vuoksi, työssä hyödynnettiin monipuolisesti erilaisia lähteitä. Työssä hyödynnettiin sekä suomalaista että kansainvälistä lähdemateriaalia, kuten kirjoja ja e-kirjoja, julkisia verkkosivuja, vertaisarvioituja artikkeleita ja tutkimuksia. Työn keskeisiä lähteitä olivat muun muassa Rajan, Halonen ja Lahti & Meretniemi.

Tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysinä hyödyntäen sekä teoria-, että aineistolähtöistämenetelmää. Aineistoa tarkasteltiin teorian pohjalta tehdyn analyysikehikon avulla, jota tuki aineiston pohjalta muodostunut havaintomatriisi. Tutkimuksessa analysoitiin viiden suomalaisen fitness-vaikuttajan TikTok-mainoksia. Tutkimuksessa analysoitavia mainoksia oli yhteensä 21. Tutkimus toteutettiin syksyn 2024 aikana. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, minkälaisia keinoja vaikuttajat käyttävät itsetuntoon vetoamiseksi ja miten katsojat näihin reagoivat.

Fitness-vaikuttajat vetoavat mainoksillaan nuorten naisten itsetuntoon hyödyntämällä visuaalisia ja kielellisiä keinoja, jotka saavat katsojan samaistumaan vaikuttajan sisältöön. Erityisesti sanavalinnoilla ohjataan katsojalle välittyvää viestiä. Itsetuntoon ei aina vedota vain ulkonäön kautta, vaan hyvinvointia, liikunnan iloa ja itsevarmuutta korostamalla. Vaikuttajan aitous ja erottuvuus ovat merkittävässä roolissa mainonnan onnistumisen kannalta.