Vastuullisuus musiikkifestivaalien markkinointiviestinnässä
Ahonen, Aleksi (2024)
2024
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024112831021
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024112831021
Tiivistelmä
Tapahtuma-ala on murroksen edessä ja vastuullisuus muokkaa tapahtumien järjestämistä ja liiketoimintaa. Festivaalit ovat ihmisille tärkeitä sosiaalisia kohtaamispaikkoja ja niiden kulttuurinen merkitys on valtava. Varjopuolena festivaalit aiheuttavat valtavia päästöjä. Tapahtuma-alan on pystyttävä oikeuttamaan suurien tapahtumien järjestäminen myös tulevaisuudessa. Kuluttajat ja yhteiskunnat vaativat vastuullisuutta enemmän kuin koskaan.
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin, miten vastuullisuus ilmenee kotimaisten musiikkifestivaalien markkinointiviestinnässä. Tutkimukseen festivaaleiksi valikoituivat, Flow Festivaali, Ruisrock, Provinssi, Pori Jazz ja Blockfest. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten vastuullisuus ilmenee markkinointiviestinnässä ja mihin vastuullisuuden alalajeihin festivaalit painottuvat markkinoidessaan.
Tutkimuksen tietoperustassa käytiin läpi vastuullisuuden tärkeimmät alalajit; sosiaalinen, taloudellinen, sekä ympäristöllinen vastuu, sekä yleisesti vastuullisuutta liiketoiminnassa, markkinointiviestinnässä sekä tarkemmin tapahtuma-alalla. Tietoperustassa on käytetty vertaisarvioituja artikkeleita ja kirjoja.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin teoriaohjaavaa sisältöanalyysia. Sisältöanalyysi tehtiin tutkimalla viiden festivaalin verkkosivuja sekä Instagram ja TikTok julkaisuja ajalta 1.1.2023-19.4.2024. Analyysin tekoon hyödynnettiin tietoperustan teoriaa ja exceliä.
Tutkimuksessa selvisi, että suomalaiset festivaalit ovat ottaneet vastuullisuuden isoksi osaksi markkinointiaan. Yli 10 % analysoiduista Instagram-julkaisuista sisälsi vastuullisuustoimia tai viestejä. Festivaaleilla on vastuullisuusohjelmat ja varsinkin niiden kotisivuilla on paljon tietoa vastuullisuudesta. TikTokissa sen sijaan vastuullisuutta ei ilmennyt ollenkaan. Kotimaisilla festivaaleilla olisi vielä parannettavaa TikTokin käyttämisessä vastuullisuusmarkkinoinnin kanavana. Festivaalit painottivat hieman eri vastuullisuuden osa-alueita. Eritoten Blockfest ja Ruisrock painottivat sosiaalista vastuullisuutta, festivaalialueen turvallisuutta ja turvalliseen tilaan liittyviä teemoja. Flow, Provinssi ja Porin Jazz painottivat ympäristövastuullisuutta, varsinkin verkkosivuilla. Kestävä kehitys, hiilijalanjälki, luontokato ja turvallinen tila olivat yleisiä teemoja.
Tuloksista selvisi, että markkinointiviestintä ei ole täysin integroitua ja varsinkin TikTok-markkinointi käsitteli täysin eri asioita kuin Instagram ja kotisivut. Festivaalit vaikuttavat tekevän hyvää asiakastutkimusta, sillä markkinoinnissa eniten mainitut teemat vastaavat paljolti asiakkaille tärkeimpiä asioita festivaalikokemuksessa. Suomalaiset festivaalit toimivat siis yleisesti hyvin yritysvastuun mukaisesti ja tekevät hyvää vastullisuustyötä. Suurta muutosta varten tarvitaan kuitenkin vielä aggressiivisempaa vastuullisuusmarkkinointia ja myös TikTokin valjastamista vastuullisuusmarkkinointiin.
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin, miten vastuullisuus ilmenee kotimaisten musiikkifestivaalien markkinointiviestinnässä. Tutkimukseen festivaaleiksi valikoituivat, Flow Festivaali, Ruisrock, Provinssi, Pori Jazz ja Blockfest. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten vastuullisuus ilmenee markkinointiviestinnässä ja mihin vastuullisuuden alalajeihin festivaalit painottuvat markkinoidessaan.
Tutkimuksen tietoperustassa käytiin läpi vastuullisuuden tärkeimmät alalajit; sosiaalinen, taloudellinen, sekä ympäristöllinen vastuu, sekä yleisesti vastuullisuutta liiketoiminnassa, markkinointiviestinnässä sekä tarkemmin tapahtuma-alalla. Tietoperustassa on käytetty vertaisarvioituja artikkeleita ja kirjoja.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin teoriaohjaavaa sisältöanalyysia. Sisältöanalyysi tehtiin tutkimalla viiden festivaalin verkkosivuja sekä Instagram ja TikTok julkaisuja ajalta 1.1.2023-19.4.2024. Analyysin tekoon hyödynnettiin tietoperustan teoriaa ja exceliä.
Tutkimuksessa selvisi, että suomalaiset festivaalit ovat ottaneet vastuullisuuden isoksi osaksi markkinointiaan. Yli 10 % analysoiduista Instagram-julkaisuista sisälsi vastuullisuustoimia tai viestejä. Festivaaleilla on vastuullisuusohjelmat ja varsinkin niiden kotisivuilla on paljon tietoa vastuullisuudesta. TikTokissa sen sijaan vastuullisuutta ei ilmennyt ollenkaan. Kotimaisilla festivaaleilla olisi vielä parannettavaa TikTokin käyttämisessä vastuullisuusmarkkinoinnin kanavana. Festivaalit painottivat hieman eri vastuullisuuden osa-alueita. Eritoten Blockfest ja Ruisrock painottivat sosiaalista vastuullisuutta, festivaalialueen turvallisuutta ja turvalliseen tilaan liittyviä teemoja. Flow, Provinssi ja Porin Jazz painottivat ympäristövastuullisuutta, varsinkin verkkosivuilla. Kestävä kehitys, hiilijalanjälki, luontokato ja turvallinen tila olivat yleisiä teemoja.
Tuloksista selvisi, että markkinointiviestintä ei ole täysin integroitua ja varsinkin TikTok-markkinointi käsitteli täysin eri asioita kuin Instagram ja kotisivut. Festivaalit vaikuttavat tekevän hyvää asiakastutkimusta, sillä markkinoinnissa eniten mainitut teemat vastaavat paljolti asiakkaille tärkeimpiä asioita festivaalikokemuksessa. Suomalaiset festivaalit toimivat siis yleisesti hyvin yritysvastuun mukaisesti ja tekevät hyvää vastullisuustyötä. Suurta muutosta varten tarvitaan kuitenkin vielä aggressiivisempaa vastuullisuusmarkkinointia ja myös TikTokin valjastamista vastuullisuusmarkkinointiin.