Porin imagotutkimus Porin ulkopuolella asuvien 18–35-vuotiaiden keskuudessa
Telin, Suvi (2024)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024120432768
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024120432768
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksellisen opinnäytetyön tarkoituksena oli kartoittaa Porin imagoa 18–35-vuotiaiden nuorten aikuisten keskuudessa, jotka asuvat kaupungin ulkopuolella. Tavoitteena oli ymmärtää paremmin, millaisia mielikuvia ja ajatuksia kohderyhmällä on Porista. Kohderyhmältä saatuja vastauksia voidaan hyödyntää kaupungin brändin vahvistamisessa sekä markkinoinnin tarkemmassa kohdentamisessa. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Porin kaupungin matkailu- ja markkinointiyksikkö VisitPori.
Tietoperusta käsitteli brändin ja imagon muodostumista, mielikuvien ja identiteetin merkitystä sekä tarinallisuuden ja arvojen roolia. Lisäksi käsiteltiin kuntabrändin keskeisiä markkinointinäkökulmia ja vastuullisuuden vaikutusta brändiviestinnässä.
Opinnäytetyössä hyödynnettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää, ja aineisto kerättiin kyselylomakkeella, joka laadittiin Webropol-työkalulla. Kysely sisälsi imagotutkimukseen liittyviä kysymyksiä ja toimeksiantajan toiveesta myös matkustustottumuksia (matkaseuraa ja -tapoja) sekä sosiaalisen median käyttöä koskevia kysymyksiä. Kysely toteutettiin lokakuussa 2024 käyttäen toimeksiantajan TikTok- ja Instagram-julkaisuja ja työn tekijän omia sosiaalisen median kanavia.
Vastausmahdollisuus annettiin myös kohderyhmän ulkopuolisille, joiden vastauksia verrattiin lyhyesti kohderyhmän tuloksiin. Kyselyyn osallistui 123 henkilöä, joista 93 kuului kohderyhmään. Tulosten analysointi ja visualisointi suoritettiin Webropol- ja Canva-suunnittelutyökaluilla.
Kyselyn perusteella kohderyhmä matkusti kotimaassa suhteellisen usein, ensisijaisesti kumppanin kanssa tai yksin, ja liikkui autolla tai junalla. Matkakohteen valinnassa korostuivat tapahtumat, luonto ja rannat, ja vastuullisuus, erityisesti ympäristön huomioiminen, oli tärkeä arvo. Instagram oli suosituin sosiaalisen median kanava, ja kohderyhmää houkuttelivat muun muassa visuaalisesti inspiroivat sisällöt sekä matkailu- ja ruokavinkit. Kaupunkimarkkinoinnissa arvostettiin viihdyttäviä ja visuaalisesti vaikuttavia kampanjoita. Tarinallisuutta pidettiin tärkeänä matkailun edistämisessä ja kaupungin positiivinen imago nähtiin tärkeänä. Pori oli kohderyhmälle tuttu kaupunki, ja suurin osa tiesi, missä se sijaitsee. Pori näyttäytyi kohderyhmälle rauhallisena ja perinteikkäänä kaupunkina, jonka merellisyys ja luontokohteet koettiin vahvuuksiksi. Yyterin uimaranta ja Pori Jazz -festivaali nousivat esiin erityisinä vetovoimatekijöinä.
Kyselyn tulokset osoittivat, että kohderyhmän ulkopuoliset vastaajat painottivat tuloksissa samoja tekijöitä kuin kohderyhmä. Matkailukampanjoiden tarinallisuus koettiin tärkeäksi kaikissa vastaajaryhmissä. Kaupungin positiivinen brändi ja mielikuvat nähtiin tärkeinä tekijöinä matkakohteen houkuttelevuuden kannalta.
Tietoperusta käsitteli brändin ja imagon muodostumista, mielikuvien ja identiteetin merkitystä sekä tarinallisuuden ja arvojen roolia. Lisäksi käsiteltiin kuntabrändin keskeisiä markkinointinäkökulmia ja vastuullisuuden vaikutusta brändiviestinnässä.
Opinnäytetyössä hyödynnettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää, ja aineisto kerättiin kyselylomakkeella, joka laadittiin Webropol-työkalulla. Kysely sisälsi imagotutkimukseen liittyviä kysymyksiä ja toimeksiantajan toiveesta myös matkustustottumuksia (matkaseuraa ja -tapoja) sekä sosiaalisen median käyttöä koskevia kysymyksiä. Kysely toteutettiin lokakuussa 2024 käyttäen toimeksiantajan TikTok- ja Instagram-julkaisuja ja työn tekijän omia sosiaalisen median kanavia.
Vastausmahdollisuus annettiin myös kohderyhmän ulkopuolisille, joiden vastauksia verrattiin lyhyesti kohderyhmän tuloksiin. Kyselyyn osallistui 123 henkilöä, joista 93 kuului kohderyhmään. Tulosten analysointi ja visualisointi suoritettiin Webropol- ja Canva-suunnittelutyökaluilla.
Kyselyn perusteella kohderyhmä matkusti kotimaassa suhteellisen usein, ensisijaisesti kumppanin kanssa tai yksin, ja liikkui autolla tai junalla. Matkakohteen valinnassa korostuivat tapahtumat, luonto ja rannat, ja vastuullisuus, erityisesti ympäristön huomioiminen, oli tärkeä arvo. Instagram oli suosituin sosiaalisen median kanava, ja kohderyhmää houkuttelivat muun muassa visuaalisesti inspiroivat sisällöt sekä matkailu- ja ruokavinkit. Kaupunkimarkkinoinnissa arvostettiin viihdyttäviä ja visuaalisesti vaikuttavia kampanjoita. Tarinallisuutta pidettiin tärkeänä matkailun edistämisessä ja kaupungin positiivinen imago nähtiin tärkeänä. Pori oli kohderyhmälle tuttu kaupunki, ja suurin osa tiesi, missä se sijaitsee. Pori näyttäytyi kohderyhmälle rauhallisena ja perinteikkäänä kaupunkina, jonka merellisyys ja luontokohteet koettiin vahvuuksiksi. Yyterin uimaranta ja Pori Jazz -festivaali nousivat esiin erityisinä vetovoimatekijöinä.
Kyselyn tulokset osoittivat, että kohderyhmän ulkopuoliset vastaajat painottivat tuloksissa samoja tekijöitä kuin kohderyhmä. Matkailukampanjoiden tarinallisuus koettiin tärkeäksi kaikissa vastaajaryhmissä. Kaupungin positiivinen brändi ja mielikuvat nähtiin tärkeinä tekijöinä matkakohteen houkuttelevuuden kannalta.