Kuluttajan tärkeys osana vaatteen elinkaaren pidentämistä: pohjoisamerikkalaisten kuluttajien suhtautuminen lastenvaatteen käyttövaihetta pidentäviä toimia kohtaan

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin lastenvaatteita valmistavan yrityksen pohjoisamerikkalaisten kuluttajien suhtautumista lastenvaatteen elinkaaren käyttövaihetta pidentäviä toimia kohtaan. Tutkittavia toimia olivat korjaaminen, jälleenmyyminen, ostaminen sekä lahjoittaminen. Tavoitteena oli muodostaa yleiskuva määriteltyyn kohderyhmään kuuluvan kohdejoukon asenteista toimia kohtaan sekä selvittää kohdejoukossa ilmeneviä yleisimpiä syitä käytetyn lastenvaatteen roskiin heittämiselle. Näin tuotettiin tietoa kohdejoukosta toimeksiantajayrityksen liiketoiminnan ratkaisujen tueksi. Aineistosta pyrittiin tunnistamaan myös tulo- ja koulutustasojen mahdollinen vaikutus asenteisiin.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu tekstiili- ja vaateteollisuuden nykyhetken ympäristökuormituksen, kehityssuuntien, yhdysvaltalaisen kuluttajaprofiilin sekä vaatteen elinkaarta pidentävien toimien kuvailusta. Tutkimus toteutettiin kokonaisotantana ja kohdejoukkona oli toimeksiantajayrityksen sähköpostilistalle rekisteröityneet 0–12-vuotiaille lapsille aktiivisesti vaatteita ostavat henkilöt. Aineistonkeruu tapahtui Webropol -alustalla toteutetulla kvantitatiivisella verkkokyselylomakkeella toukokuussa 2024.

Tutkimuksella itse tuotetun aineiston sisältämiä väittämiä analysoitiin prosenttilukuina sekä sijaintilukuihin kuuluvilla keskiarvolla ja mediaanilla. Tulo- ja koulutustason sekä lastenvaatteen elinkaarta pidentävien toimien välisiä yhteyksiä analysoitiin ristiintaulukoinnilla. Avointen kysymysten tuottamasta laadullisesta aineistosta johdettiin sisällönanalyysi luokittelemalla, jolloin aineisto järjestettiin ja laskettiin toistuvuuden analysoinnin onnistumiseksi.

Vastauksia saatiin 774, jolloin vastausprosentiksi muodostui 1,48 %. Vastaajista 95,5 % kuului haluttuun kohdejoukkoon. Tutkimuksen tulokset osoittavat kohdejoukossa merkittävää valmiutta ja motivaatiota käytettyjen lastenvaatteiden elinkaaren käyttövaihetta pidentäviä toimia kohtaan. Elinkaaren pidentäminen koettiin yleisesti tärkeänä, mutta asenteissa pystyttiin tunnistamaan hajontaa tulo- ja koulutustasoittain. Tuloksista tunnistettiin kuluttajien tiedottamista koskeva kehityskohde, jolle teoreettisen viitekehyksen avulla tarjottiin kehitysehdotus.

The thesis examined the attitudes towards actions in extending the use-phase of children’s clothing life cycle in the North American target group of a commissioning company that manufactures children’s clothes. Actions examined were repairing, reselling, buying and donating of used clothing items. The goal was to form a general view of the target group’s motivation towards examined actions and reasons for disposing of used clothing items instead of using the actions. Research was conducted to support commis-sioning company’s business solutions. The aim was to also identify motivational changes between life-cycle-extending actions and income and education levels.

The theoretical framework of the thesis consists of a description of textile industry’s current environmental burden, trends, American consumer profile and the examined actions to extend the life cycle of a clothing item. The study was carried out as a total sample and the desired target group was consumers registered on the email list of the commissioning company and who actively bought clothing for children aged 0-12. The data was collected using a quantitative online survey implemented on the Webropol platform in May 2024.

The research data consisted of statements and the results were analysed in percentages, as well as using measure of dispersion values such as average value and median. Cross-tabulation was used to analyse the connections between income and education levels and motivational changes towards life-cycle-extension activities. Content analysis was conducted on the qualitative data produced by open-end questions by categorizing it, allowing the data to be organized and counted to enable frequency analysis.

The survey received 774 responses with a response rate of 1,48%. 95,5% of the respondents belonged to the desired target group. The results of the study show significant motivation towards the activities extending the life cycle of used children’s clothing items. Extending the life cycle was generally considered important but when examined in greater detail it was possible to identify dispersions by income and edu-cation levels. Based on the results, a development idea for providing consumer education was recognized, to which a development proposal was offered using the theoretical framework.