Asiantuntijat vauhdittavat organisaation vastuullisuusviestintää – medianäkyvyydellä vaikuttavuutta

Abstract

Kehittämistyön aihevalinta juontaa haasteeseen, jossa organisaatioiden on vaikeaa saada asiantuntijoidensa ääni kuuluviin mediassa, koska ulostulot saatetaan tulkita vain myynninedistämiseksi. Asiantuntijat omaavat kuitenkin sellaista tietoa, joka olisi arvokasta tuoda julkiseen keskusteluun ja kansalaisten hyödynnettäväksi.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, kuinka asiantuntijaviestinnällä voidaan tukea yrityksen vastuullisuusviestintää medianäkyvyyden keinoin. Työ pyrkii vastaamaan ongelmaan, kuinka organisaatiot voivat tehdä näkyväksi yritysvastuutaan saamalla paremmin omat asiantuntijansa kuuluviin mediassa.

Tutkimuksen tärkeimmät käsitteet ovat medianäkyvyys, asiantuntijaviestintä, yritysvastuu ja viestinnän etiikka. Medianäkyvyyden avulla pyritään vaikuttamaan yrityksen maineeseen ja tätä tuetaan asiantuntijoiden ja journalistien välisen vuorovaikutuksen lisäämisellä. Asiantuntijaviestinnän keinoin rakennetaan luottamusta ja uskottavuutta organisaatiota kohtaan. Yritysvastuun osalta keskitytään vastuullisuusviestintään ja kriisiviestintään. Viestinnän etiikassa keskitytään viestinnän eettisiin periaatteisiin erityisesti yritysvastuun kontekstissa sekä esitellään journalistin ohjeet. Käsitteet luovat teoriaperustan tutkimukselle ja auttavat hahmottamaan tutkittavaa asiaa.

Aineistoa kerätään tutustumalla aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen ja aiempiin tutkimuksiin. Lisäksi tehdään teemahaastattelu kohdeorganisaation mediavastaavalle, kolmelle asiantuntijalle ja kahdelle median edustajalle. Lopuksi tehdään laadullinen sisällönanalyysi kolmesta median tekemästä artikkelista yritysvastuuseen liittyen. Tapausten valintaperusteena oli niiden yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Työn tutkimusmenetelmänä on tapaustutkimus, jossa keskitytään tarjoamaan tutkittuun tietoon perustuvia kehittämisehdotuksia.

Kehittämistyön lopputuloksena syntyy käytännönläheinen asiantuntijaviestinnän opas, josta on hyötyä kohdeorganisaatiolle sekä muille yrityksille ja yhteisöille. Oppaan avulla asiantuntijat voivat parantaa valmiuksiaan toimia tehokkaasti mediaympäristössä, viestiä selkeästi ja luotettavasti sekä valmistautua paremmin haastatteluihin ja muihin mediakohtaamisiin. Asiantuntijaviestinnän opas on jaettu seitsemään osaan, jotka ovat medianäkyvyys, viestinnän keinot, viestinnän etiikka, vastuullisuusviestintä, kriisiviestintä, viestintätiimin tuki, mittaus ja seuranta. Oppaan viimeinen osa on muistilista.

Asiantuntijaviestinnän opasta voivat hyödyntää asiantuntijat alasta ja sektorista riippumatta, organisaatioiden viestintätiimit sekä joiltain osin journalistit oman ammatillisen viestintänsä kehittämiseksi. Opas on hyödynnettävissä myös asiantuntijoiden itseopiskelun tueksi.

Teemahaastattelut toteutettiin kesällä 2024. Työn toimeksiantajana oli Telia Finland Oyj.