Arvojen ja vastuullisuuden vaikutus ostopäätökseen

Abstract

Vaateteollisuus kuluttaa resursseja ennätystahtiin. On maailmanlaajuisesti tiedossa oleva fakta, että vaateteollisuus kuluttaa enemmän resursseja kuin koskaan aiemmin. On täten selvää, että vaateteollisuus kuormittaa sekä ympäristöä että muun muassa kehitysmaiden jätteenhuoltoa. Lisäksi se lisää kulutusta, jota on nyt jo liikaa. Jo kulutetut vaatteet päätyvät kehitysmaiden jätehuollon kaatopaikoille.

Vastuullisuus on megatrendi, ja sekä Euroopan unioni että YK pyrkivät vaikuttamaan vaatteiden kulutuksen tuomiin haasteisiin.

Tämä opinnäytetyö käsittelee vastuullisuuden vaikutusta ostopäätökseen sekä pikamuodin kiinalaisen suurverkkokaupan Temun vaikutusta kuluttajissa. Tutkimuksessa keskitytään kahden maantieteellisen alueen, Suomen sekä Yhdysvaltojen Kalifornian osavaltion tulosten vertailuun.

Työssä tarkasteltiin ostopäätöstä, arvoja, ja vastuullisuutta käsitteinä sekä kulttuurieroja Yhdysvaltojen ja Suomen välillä. Teorian pohjana oli Hofsteden kulttuurien ulottuvuudet (Cultural dimensions) sekä Shalom H. Schwartzin teoria arvoista (Theory of Basic Human Values).

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena, eli määrällisenä tutkimuksena, ja tuloksia kerättiin kyselytutkimuksen avulla. Tutkimusta varten toteutettiin kyselytutkimus, joka keräsi 148 vastaajaa. Kyselytutkimuksen kohderyhmänä toimivat 18–40-vuotiaat suomalaiset sekä kalifornialaiset nuoret aikuiset.

Päätutkimusongelmana oli ”Kuinka paljon arvot ja vastuullisuus vaikuttavat vaatteiden ostopäätökseen?” Johtopäätökset tutkimuksesta olivat, että erityisesti naiset ovat kiinnostuneita vastuullisuudesta. Johtopäätöksissä kävi myös ilmi, että suuri osa tuomitsee muun muassa lapsityövoiman käyttämisen vaatteiden valmistuksen yhteydessä.